Uma campanha para uma consultoria fiscal nas redes sociais mostrava ex-presidentes dos EUA usando barbas que foram preenchidas com notas de dólar.

Pierce Thiot é famoso na internet pelo Will It Beard, uma conta do Instagram com mais de 125.000 seguidores na qual o diretor de arte de 29 anos tenta grudar vários itens (doces, miçangas, Legos) na barba para ver se eles ficam presos.

Ele havia negociado a publicidade para vender o serviço de consultoria fiscal gratuita realizado por uma empresa chamada Fishback Tax, que oferece serviços de contabilidade pública certificada nos formatos on-line e por telefone.

“Descobrimos que as pessoas que se sentem mais cômodas com nossos serviços são as da geração Y”, disse a diretora de marketing da empresa, Catherine Fishback. “Percebi que ele poderia ser uma boa pessoa para atingir os jovens”.

“Fez sentido também para a conta [no Instagram]”, disse Thiot, “porque eu ainda não havia tentado colocar nenhum dinheiro [na minha barba] ainda”.

A indústria de preparação de impostos dos EUA, de pequenas operadoras como a Fishback, empresa de Nebraska criada há três anos, até peixes grandes como a TurboTax, pertencente à Intuit, está ampliando seus esforços para alcançar os 83 milhões de integrantes da geração Y dos EUA.

Eles estão cada vez mais na idade de preencher os formulários de impostos e enfrentam suas próprias oportunidades de negócios -- e desafios.

O serviço on-line TaxSlayer diz que 60 por cento dos clientes que se inscrevem eletronicamente são da geração Y. O Twitter, plataforma na qual o TaxSlayer lançou uma campanha de marketing direcionada ao grupo, é usada principalmente por pessoas entre 18 e 32 anos, segundo o Pew Research Center.

A TurboTax recorreu aos dispositivos móveis e aos aplicativos, incluindo o SnapChat, a plataforma das imagens que se dissolvem, no qual executou um anúncio de 10 segundos em janeiro de 2015 e planeja postar outro nessa temporada fiscal.

Autenticidade

Quanto à iniciativa da Fishback, a explicação é que a vasta maioria dos usuários do Instagram é da geração Y, a maioria, segundo o Pew, com salários entre US$ 30.000 e US$ 74.999 por ano nos EUA.

O desafio de atingir esse grupo é a autenticidade, disse Jeff Fromm, presidente da consultoria de marketing FutureCast e autor do livro Marketing to Millennials.

“Eu acho que uma hashtag funciona se a marca tem um grupo apaixonado de seguidores e se a hashtag é relevante para o assunto”, disse ele. “Do contrário, será um #fracassoépico ter uma peça de marketing na minha cara”.

Mesmo quando se trata de entretenimento -- a postagem patrocinada do Will It Beard ganhou mais de 7.000 curtidas --, o marketing feito em uma rede social não necessariamente gera negócios para a marca. A Fishback disse que a reação à postagem, que ela chamou de criativa e divertida, foi menor do que se esperava, em parte porque as pessoas passam as imagens rapidamente no Instagram e nem sempre leem os subtítulos.

TV e confiança

Embora os jovens consumam cada vez mais marketing por meio dos celulares e das redes sociais, e não pela televisão, “se todas as coisas forem iguais eles vão preferir uma marca de confiança”, disse Fromm, com base em uma pesquisa que ele realizou. Para construir essa marca, disse ele, e reconhecimento de nome para ela, é preciso considerar vários meios de comunicação, incluindo a TV.

A TaxSlayer executou uma campanha na televisão nesta temporada fiscal na qual os contribuintes declaravam “eu não sou especialista em impostos”.

O anúncio foi visto mais de 1,1 milhão de vezes no YouTube. Por meio do Twitter, do Facebook e do Instagram, a hashtag #TaxSwag alcançou mais de 3,2 milhões de usuários. A safra de comerciais de TV da TurboTax nesta temporada fiscal (que apresenta nerds famosos como o físico teórico dr. Michio Kaku mostrando a uma pessoa comum como declarar seus impostos) enfatiza a oferta do serviço pelos dispositivos móveis.

“É um aceno quanto à direção para a qual sentimos que o mercado está indo”, disse Cathleen Ryan, diretora de publicidade da TurboTax. Ela disse que a TurboTax também direciona seu aplicativo aos jovens contribuintes, mas que não concentra suas campanhas na geração Y.