Num cenário em que o papel das grandes corporações é desafiado, definir um propósito não só garante lucratividade mas também é crucial para garantir a sobrevivência no longo prazo. Esse é o alerta que Alex Edmans vem fazendo há anos.

Professor de finanças na London Business School e autor do best-seller Grow the Pie: How Great Companies Deliver Both Purpose and Profit, Edmans se destaca com suas palestras, artigos e pesquisas não só no ambiente acadêmico, mas principalmente no corporativo.

Na entrevista a seguir, Edmans explica a relevância de conciliar propósito e lucro e sugere estratégias para as grandes empresas alcançarem este objetivo.

Por que você se interessou em estudar a relação entre propósito e lucro?
As empresas costumam ostentar seus propósitos, se dizem interessadas. Mas, quando eu observo caso a caso, não vejo o mesmo esforço na prática, são ações secundárias. Por isso me interessei em abordar o tema: porque as empresas precisam de propósito para ter lucro, para sobreviver.

É possível ser lucrativo e ao mesmo tempo gerar valor para a sociedade?
Sem dúvida. Aliás, é a única forma de uma empresa continuar sustentável no longo prazo. A mentalidade de que é preciso reduzir custos e maximizar ganhos, fazendo mais com menos, independentemente do ambiente corporativo e das preocupações sociais e ambientais, está superada.

A criação de valores para os stakeholders é um desafio para os CEOs?
Há dois anos, em agosto de 2019, o Business Roundtable, um grupo de CEOs de algumas das maiores companhias americanas, apresentou uma declaração firme mencionando o propósito como um compromisso fundamental com todos os stakeholders, e não só com os acionistas. Assim, se comprometia a um novo modelo de capitalismo, mais justo. Desde então, temos visto uma série de movimentos na direção da valorização das ações ESG (sigla em inglês para ambiental, social e governança corporativa). Novos incentivos e métricas têm sido desenvolvidos. Existe uma mudança na visão das lideranças.

As empresas em geral conhecem o significado de propósito?
Não, muitas companhias não sabem. O propósito não é apenas um slogan genérico, ele está na base das ações e estratégias. É uma definição clara sobre como a organização vai servir à sociedade. Não é apenas um extra, um luxo. Quando o propósito está definido, ele passa a determinar as rotinas e os processos. O interesse pelo tema aumentou nos últimos meses, mas muitas empresas estão mal orientadas para implementar seus propósitos. Elas se comportam como a pessoa que resolve perder peso e, sem ir ao médico, começa a fazer exercícios e dietas sem repensar, de fato, suas rotinas.

Como você explicaria a mentalidade de “divisão da torta” e por que ela é importante para a estratégia de uma organização?
Pense no valor de uma companhia com uma torta. Você pode distribuir as fatias para os investidores, em forma de lucros, ou para a sociedade, na forma de remunerações para os colaboradores, impostos para o governo ou preços justos para os clientes.

Acontece que a relação entre negócios e a sociedade não é um jogo de soma zero. Se você investe em seus funcionários, nas comunidades e no impacto ambiental, a torta cresce, porque seus colaboradores serão mais motivados, mais produtivos e propensos a permanecer na empresa. Assim, o que se vê é um jogo de soma positiva, em que o foco não está na divisão da torta, mas na geração de riquezas.

Como medir o sucesso da combinação entre propósito e lucro?
É um desafio, realmente. Você consegue calcular o retorno sobre um produto, avaliando quanto gastou para produzi-lo. Quando você investe em pessoas, é difícil calcular o retorno. Você não consegue aferir em números. Por que você faria coisas em que não consegue mensurar o resultado? Mas, no longo prazo, o retorno fica claro.

Funcionários felizes são mais produtivos, e esse fato fica evidente quando se lembra que as empresas que figuram em rankings de satisfação dos colaboradores estão entre as que mais crescem no longo prazo. Por outro lado, como professor na área de finanças, reconheço as limitações dos dados. É difícil mensurar os resultados econômicos das ações em ESG, por exemplo.

Qual a sugestão que você daria para as companhias nessa missão?
Eu diria para as empresas fazerem um esforço efetivo em definir seus propósitos, suas missões perante a sociedade, e disseminá-las entre seus times e dentro de suas cadeias. É fundamental desenhar o propósito e colocá-lo no centro das ações.

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