Invisible Influence: The Hidden Forces That Shape Behavior
Autor: Jonah Berger
Editora: Simon & Schuster. Páginas:272

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David Cohen

Você pode chamar isso de “escola de abelhas”. Num estudo publicado na primeira semana de outubro na revista científica PLOS Biology, pesquisadores treinaram abelhas para puxar uma cordinha embaixo de uma redoma de vidro até conseguir acesso a uma flor artificial, que continha água com açúcar. De 40 abelhas, 23 conseguiram aprender a técnica.

Mas o experimento não parou aí. Os pesquisadores selecionaram três das abelhas mais espertas e as colocaram para demonstrar a técnica para um outro grupo, de 25 abelhas. Destas, 15 aprenderam a puxar a cordinha. Quando elas foram soltas em duas colônias, o comportamento se espalhou. Os cientistas dizem ter constatado o aprendizado com até quatro graus de separação (uma abelha aprendeu de uma colega que aprendeu com outra que aprendeu com outra).

Para quem gosta de acreditar que a transmissão de cultura é uma característica eminentemente humana, esse estudo é uma ferroada. Observações semelhantes já haviam sido feitas com primatas, baleias, até pássaros. Mas aí está uma evidência de que até insetos têm os mecanismos de desenvolver uma cultura.

Em seu aspecto mais básico, esse mecanismo é a imitação. E o guia para decidir o que vai ser imitado é a influência. É raro que uma pessoa admita que vive sendo influenciada – mas é exatamente isso o que acontece.

Numa pesquisa conduzida por Jonah Berger, professor de marketing da escola de negócios Wharton, da Universidade da Pensilvânia, proprietários de carros da marca BMW foram claros em dizer que as opiniões dos outros e o status social derivado de ter um BMW eram motivos fortes para a escolha. Mas eles diziam que esses fatores só estavam presentes nas decisões dos outros. listaram vários motivos para ter escolhido aquele modelo. Quando convidados a analisar a sua própria compra, a influência social simplesmente desaparecia.

Talvez isso aconteça porque gostamos de pensar que nossas decisões são racionais, lógicas, individuais. Mas até isso pode ser debitado à influência social: vivemos em uma época em que o individualismo e a racionalidade carregam conotações positivas.

“Entendendo como a influência social funciona, podemos usá-la a nosso favor, para melhorar nossas vidas e as vidas dos outros”, diz  Berger, em seu recém-lançado livro Invisible Influence: The Hidden Forces That Shape Behavior (Influências invisíveis: as forças ocultas que moldam o comportamento).

Não se trata de um campo de estudos novo. O ditado “diga-me com quem andas e te direi quem és” tem registro em documentos assírios de mais de 3.000 anos, e um dos primeiros livros de auto-ajuda da história moderna, lançado pelo palestrante motivacional Dale Carnegie em 1936, tornou-se um campeão de vendas com o título Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas.

Berger também não chega a ter uma tese inovadora, como apresentaram o médico e sociólogo Nicholas Christakis e o cientista político James Fowler, no livro O Poder das Conexões, de 2009. Segundo os dois autores, nós somos afetados não só pelos que estão próximos de nós, mas também pelos amigos deles, aos quais estamos ligados por dois ou até graus de separação. (Basicamente, uma pessoa tem 10% a mais de probabilidade de se considerar feliz se alguém com dois graus de separação (o amigo de uma amiga) for feliz, estar próximo de pessoas obesas aumenta a chance de alguém ser obeso e por aí vai.)

O que Berger faz é dar um apanhado geral nas recentes – e algumas não tão recentes – descobertas sobre o assunto. Dificilmente alguém versado em marketing ou ciências comportamentais vai encontrar algo novo. A quantidade de histórias e estudos, porém, vários deles feitos pelo próprio Berger nos 15 anos em que se dedica ao tema, torna a leitura interessante.

Partidarismo cego

Uma das conclusões de Berger, aliás, cai como uma luva no atual clima de polarização política no Brasil. Num experimento em 2003, o professor de Stanford Geoffrey Cohen entregou propostas de uma política de bem-estar social para ser analisadas por voluntários. A proposta continha vários benefícios tipicamente defendidos por pessoas de esquerda, como auxílio a famílias que tenham filho e assistência médica integral. De fato, pessoas mais à esquerda adoraram as propostas e os mais conservadores repudiaram o projeto.

Mas este era apenas o grupo de controle. A outros dois grupos, Cohen deu uma informação extra: disse que o projeto era defendido por 95% dos deputados do Partido Republicano. De posse dessa nova informação, os conservadores passaram a gostar das propostas e os progressistas, a detestá-la.

A conclusão: o partidarismo se sobrepõe às ideias. Muitas vezes, as engole.

O poder da influência ficou claro também nos dois cruciais processos de afastamento de políticos dos últimos meses: o impeachment da presidente Dilma Rousseff e a cassação do deputado Eduardo Cunha. Em votações abertas, públicas, como nos dois casos, a pressão por conformar-se à maioria é irresistível. Isso explica, por exemplo, como o apoio a Cunha se desmilinguiu para apenas dez companheiros, ante 450 votos por sua cassação.

O “pensamento de grupo” e a dificuldade de resistir à opinião da maioria são um dos estudos fundadores do campo da influência. Em 1951, o psicólogo Solomon Asch realizou o famoso teste das três linhas, que consiste na simples tarefa de apontar qual delas é maior. A pegadinha é que Asch colocou uma fila de atores que dava uma resposta errada. Quando chegava a sua vez, 75% dos participantes dava também a resposta errada pelo menos uma vez (em média, as pessoas se conformavam ao grupo um terço das vezes).

Harry Potter e Malcolm Gladwell

O novo livro de Berger é uma espécie de continuação de seu primeiro sucesso, Contágio: Por Que as Coisas Pegam, um livro também repleto de casos curiosos e pesquisas que se propõe a ensinar a arte de viralizar na internet. Obviamente, tem a ver com qualidade. Mas não é só isso.

Em seu novo trabalho, Berger cita a pesquisa do sociólogo Matthew Salganik. Ele produziu uma lista de músicas de grupos praticamente desconhecidos e pediu a voluntários que elegessem suas preferidas. Na hora de escolher, era possível ver quantos votos a música já tinha tido dos outros participantes.

Salganik rodou o experimento com seis grupos diferentes e concluiu que o sucesso é bem mais dependente da sorte do que se imagina. Uma música podia ser campeã de um grupo e ter votação apenas mediana em outro. A qualidade fazia diferença – música ruins não chegavam ao topo e músicas muito boas não estavam entre as últimas em nenhum grupo. Mas a ordem da votação era determinante. Se uma música começava a despontar no começo, adquiria vantagem sobre as demais.

No mundo real, a escritora J.K. Rowling comprovou o efeito. Depois do estrondoso sucesso de Harry Potter, ela quis testar se acertaria o alvo novamente sem a alavanca da fama. Então lançou o livro The Cuckoo’s Calling, sob o pseudônimo de Robert Galbraith. O livro não foi mal: vendeu 1.500 exemplares nos primeiros três meses. De repente, saltou para os primeiros lugares nas listas de mais vendidos – quando a verdadeira identidade do autor foi revelada.

O ponto principal do livro é que, ainda que não nos demos conta, nós gostamos do que nos é familiar. O professor Richard Moreland, da Universidade de Pittsburgh, demonstrou isso de forma engenhosa. Durante o seu curso de psicologia, pagou algumas moças para que viessem à classe, andassem pelas carteiras e sentassem em algum lugar, sem conversar com ninguém. Havia quatro moças, e ele variou a frequência com que elas apareciam.

Ao final do semestre, entregou fotos de várias mulheres a voluntários e pediu que elegessem a mais atraente. As que estiveram mais vezes na sala venceram.

Histórias como essas lembram os livros de Malcolm Gladwell, um jornalista extremamente hábil em costurar casos interessantes com pesquisas recentes. Não à toa, é claro. O sucesso de Gladwell… influenciou dezenas de autores.

Berger apresenta defeitos e qualidades semelhantes aos de Gladwell. Entre os defeitos estão a superficialidade e a tendência a dar respostas incisivas a fenômenos que provavelmente têm muitas causas (um exemplo: ele diz que as classes mais baixas preferem menos diversidade, e a evidência é que há menos modelos diferentes num estacionamento do Walmart do que num shopping de luxo, mas isso pode ocorrer porque para atingir oferecer preços menores as empresas sacrifiquem a profusão de modelos nos nichos básicos).

Entre as qualidades estão a capacidade de prender a atenção e dar uma visão geral sobre um fenômeno que afeta a todos nós, mas para o qual normalmente somos cegos. Para ilustrar isso, Berger tem outra história: alguns anos atrás, seu pai, um advogado em Washington, reclamava que todos os advogados de Washington compravam BWWs. Berger retrucou que ele também tinha comprado um BMW. Então ele disse: “Ah, mas o meu é azul. Todo o mundo compra cinza.”