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Bye, bye, likes: Bottega Veneta deleta sua presença de marca em redes sociais

Contato humano e narrativas construídas além do digital são a aposta de tendência de comportamento de consumo do segmento de luxo

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Loja da Bottega Veneta  (Getty Images/Getty Images)

Loja da Bottega Veneta (Getty Images/Getty Images)

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Andreia Meneguete

Publicado em 10 de janeiro de 2021 às, 06h00.

Se o luxo tem sua essência de valor e percepção naquilo que é inacessível, com o fazer excelente e com uma matéria-prima de alta qualidade, não é de se estranhar a atitude da Bottega Veneta ao deletar sua presença das mídias sociais. O inacessível não se dá somente pela alta cifra que se paga num produto, mas como a marca também pode ser consumida em suas diferentes formas de ponto de contato. E, pelo jeito, os likes em mídias sociais já não são parâmetro de sucesso, recorde de vendas ou fluxo de caixa.

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Em um tempo que o online virou massa e o offline e vida privada um desejo de consumo, o valor do luxo, ao que tudo indica, vai estar no que é humano e possibilita troca e interação na vida que acontece lá fora. Mas como isso pode ser possível em tempos de pandemia e isolamento social? Temos que lembrar e considerar que o público-alvo deste segmento pode garantir uma vida social com contato humano. Basta vermos o artigo do The New York Times, publicado em março de 2019, que traz que o contato humano como uma tendência de comportamento de consumo.  “À medida que mais telas aparecem na vida dos pobres, as telas estão desaparecendo da vida dos ricos. Quanto mais rico você é, mais gasta para ficar fora da tela”, revela Milton Pedraza, o presidente-executivo do Luxury Institute. “O que estamos vendo agora é o luxo do engajamento humano”, disse Pedraza em matéria publicada pelo The New York Times.

Se nesta época o excesso das telas já era apontado como um ponto de incômodo esse público, imagina então na quarentena que tudo ficou ainda mais intenso. A explicação é simples: o luxo, na sua concepção genuína, é gerar diferenciação pelos símbolos que proporcionem a sensação de exclusividade e escassez. Ou seja: aquilo que é para poucos e sem conhecimento de muitos. Como esse público bem sabe, o hype não é o mostrar, mas ser visto por quem interessa e sabe o valor desses códigos de diferenciação. Por mais que a ausência digital da grife italiana seja temporária - ainda não se sabe se é uma estratégia de marca a longo prazo-, o que se nota é que ressignificar a presença de marca é preciso. E tal presença pode e deve estar muito além das redes sociais.

O questionamento sobre o poder das redes sociais vem do próprio diretor criativo da Battega Venneta, Daniel Lee. Em entrevista a Cultured Mag, o designer afirmou ser um outsider das mídias sociais. “Eu vejo o Instagram e as redes sociais às vezes, mas acho que muito pode ser muito perigoso e prejudicial ao processo criativo. Todo mundo vendo a mesma coisa não é saudável ou produtivo. Não cria individualidade”, disse Lee.

É fato: conectar-se com o verdadeiro consumidor vai além de postagens e vídeos cinematográficos de  90 segundos. E muitos players já perceberam que o que o consumidor mais deseja – pelo menos os mais exigentes, digamos - é conexão de verdade, a tal conectividade, que exige um afeto na troca, embora ainda mercadológica, e não somente produtos postos em carrinhos e prontos para check out. E se conexão for bem-feita sem holofotes e curtidas, que assim seja.

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