A arte da criação dos rótulos para vinhos, em entrevista com Neil Tully

O ditado aconselha: “nunca julgue um livro pela capa”; mas os consumidores de vinho vêm optando pelo comportamento contrário. De acordo com a Wine Intelligence, a cada ano os consumidores estão recordando menos fatos sobre o mundo do vinho – como produtores, regiões e uvas – e baseando as decisões de compra com maior frequência em qualidades visuais do produto: embalagens atraentes e memoráveis, que se destacam em uma prateleira e oferecem informações claras. Ao mesmo tempo, os dados mostram que estes consumidores estão em busca de compras seguras, o que se tornou particularmente importante durante a pandemia: marcas reconhecidas, com rótulos que transmitem elementos clássicos e familiares do mundo do vinho.

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Chamar a atenção e ao mesmo tempo transmitir segurança. A regra é simples o bastante de se entender na teoria, e um tanto complicada de se aplicar na prática. Por isso, encontrar o equilíbrio entre distinção e centralidade será um desafio central para o nosso setor nos próximos anos. E para saber mais sobre como as empresas de vinho podem criar marcas e embalagens de sucesso para consumidores cada vez mais visuais, o Blog da Winext entrevistou o principal especialista em design de rótulos do mercado global de vinhos: Neil Tully .

Fundador e Diretor de Criação da Amphora, consultoria britânica especializada em Design e Branding para o mercado global de vinhos, Neil é também um Master of Wine (MW) – a qualificação internacional de maior prestígio para os especialistas da indústria do vinho.  De seu escritório na cidade histórica de Bath, no sudoeste da Inglaterra, ele fala sobre o impacto do Design nas escolhas dos consumidores de vinho, os elementos mais importantes na criação de um rótulo de sucesso e o desafio de criar embalagens atraentes para diferentes mercados.

De que forma você entrou no mundo do Design e do vinho?

Depois de terminar a escola, fui para Londres estudar no Central Saint Martins College of Art and Design, que foram três anos maravilhosos em uma das melhores escolas de arte do mundo. Mas, ao mesmo tempo, também descobri o vinho e, depois de me formar, fui direto trabalhar para um pequeno comerciante independente de vinhos em Londres. Enquanto ainda trabalhava, passei no exame do Institute of Masters of Wine, e então tivemos a recessão dos anos 90.

Em meio à crise, parecia que eu provavelmente não conseguiria um emprego. Porém, um colega MW que estudou comigo tinha acabado de fazer uma venda de vinhos para um dos supermercados aqui do Reino Unido, e eles precisavam de um rótulo para este produto. Como eu era formado em Design, me perguntaram se eu não poderia ajudá-los, e pensei que talvez pudesse. E foi assim que a Amphora aconteceu.

Naquele momento, eu percebi que as necessidades do projeto eram muito específicas: era uma parcela única de vinho e o trabalho tinha que ser rápido, dentro de um orçamento razoável, mas também trazendo um resultado eficaz. E esses são os mesmos princípios com os quais trabalhamos desde 1992, quando a Amphora começou. Temos que ser ágeis, por isso somos uma equipa pequena e conhecemos o nosso mercado; não precisamos ser instruídos sobre a situação dos diferentes mercados de vinho no mundo, então podemos ir direto ao ponto: os diferenciais daquele vinho e da região de onde vem. Podemos chegar rapidamente à resposta certa para quem quer que estejamos trabalhando.

Você acha que os produtores de vinho em geral dão a devida importância ao design dos seus rótulos?

Normalmente não. É algo sintomático da nossa indústria, que se interessa muito em investir na cantina e nas vinhas e se esquece do Marketing e do Design. Nestes 28 anos em que trabalho com design de rótulos, vejo que os produtores ficam felizes em investir em tanques de aço inoxidável e em vinícolas encantadoras, enquanto as suas garrafas vão para o mercado com uma aparência, francamente, horrível. E essa garrafa é a única coisa que a vasta maioria dos consumidores verá deste produtor: eles nunca terão a sorte de ir visitar esta incrível vinícola; eles só verão aquele rótulo, naquela garrafa, em algum país chuvoso. Então, por favor, invista algum dinheiro em seus rótulos. O vinho é um dos poucos produtos que as pessoas colocam na mesa. Temos nossos amigos em volta, todos veem esse rótulo e somos julgados por ele.

Quanto isso mudou desde que você começou?

As coisas estão avançando. Muitas das empresas com as quais trabalhamos agora colocaram em sua organização pessoas que entendem de marketing, de design e da importância destes processos. Mas quando a Amphora começou, no início dos anos 1990, algumas vezes os clientes mal sabiam como escrever um briefing de design. Tínhamos que gastar um bom tempo preparando o briefing junto com eles, estabelecendo o que eles queriam fazer, como e por que razão. Ainda hoje, às vezes ainda temos que ajudar muito nossos clientes neste processo. Conseguiremos avaliar o sucesso de acordo com os objetivos que traçamos: em alguns casos, serão premiações de design; em outros, será puramente comercial, vendas; e às vezes serão os dois.

Então, quais são as perguntas básicas que devem ser respondidas em um briefing de design para um rótulo de vinho?

Não acredito que exista uma versão perfeita. Mas há uma pergunta realmente importante que sempre faremos: quais são os objetivos estratégicos e comerciais desse projeto? E acho que isso costuma ficar esquecido. Não se trata apenas de produzir algo bonito; é preciso criar algo que gere determinada reação nos consumidores. Portanto, a questão chave a ser respondida é: qual a missão que este produto precisa cumprir no mercado? Porque eu sei que, se for um rótulo bem desenhado, ele terá sucesso nesta tarefa.

Onde você busca inspiração fora do universo dos vinhos?

Acho que todas as pessoas que são criativas e visuais estão constantemente coletando ideias, pensamentos e imagens. Sempre digo à minha equipe que precisamos sair, ver as coisas pessoalmente, não apenas na tela. Em algum lugar da mente, tudo isso está sendo cruzado, processado e os gatilhos criativos certos podem iniciar o processo criativo.

Durante a pandemia, nosso time teve de trabalhar a distância por um tempo e percebemos como estar juntos é fundamental para o processo de criação; que você possa rabiscar algo em uma página, apontar para algo ou falar sobre algo, então uma segunda pessoa reagirá, e uma terceira, e assim por diante. No momento, parte de nossa equipe está trabalhando em casa, mas nos reunimos uma vez por semana, ou a cada dez dias, para trocar ideias e despertar pensamentos na mente uns dos outros. É impossível ser criativo sozinho.

Nesse processo, olhar para fora da categoria também é importante. Estamos sempre atentos às tendências de consumo em outras indústrias e de que forma os clientes podem ser afetados por isso. Como vocês bem sabem, a indústria do vinho nem sempre está ligada nessas transformações: é uma categoria bastante conservadora. Portanto, sempre temos que buscar a inovação; mas apenas até um ponto em que a categoria e os consumidores se sintam confortáveis. O desafio é descobrir o que as pessoas ainda não sabem que querem. O que vem a seguir? Eles ainda não sabem o que é isso até que os colocamos na frente deles.

Quais são os aspectos centrais de um bom rótulo de vinho?

Eu já tive que julgar muitos rótulos de vinho em concursos de design, então tive que pensar muito sobre essa questão. Algumas qualidades básicas precisam estar lá: boa execução, boa impressão, boa produção e, nem é preciso dizer, uma boa ideia. Mas o que irá diferenciar um rótulo dos outros é o que chamo de “atração emocional”. Ou seja, se você olhar para uma prateleira de rótulos de vinho, muitas ideias e impressões virão à sua cabeça; mas uma dessas embalagens pode atingir você no coração. Uma boa peça de branding é capaz de fazer isso. O produto pode vir em diferentes modelos ou formatos, mas quando consegue transmitir uma sensação, ele foi bem-sucedido. Essa é a regra de ouro.

Como você avalia a importância do líquido versus embalagem na escolha dos consumidores?

Existe uma resposta muito curta para essa pergunta: acerte no rótulo e as pessoas comprarão o seu vinho uma vez; acerte no líquido e elas o comprarão várias vezes. Os consumidores não devem ser subestimados, muitos deles são capazes de identificar se o sabor está certo e se representa um bom custo-benefício.

Anos atrás, tínhamos muitas promoções agressivas aqui no Reino Unido: “compre 1 e leve 1 grátis”, “leve 3 por 10 libras”. E muitos clientes nos pediam rótulos que tivessem a aparência de valer o dobro do preço que seria cobrado. Eu recomendava a eles: não, por favor, não faça isso, porque os clientes ficarão desapontados. Se eles acharem que seu o seu produto vale 10 libras, e depois sentirem que vale 5, eles não voltarão a comprá-lo; eles se sentirão enganados. Isso não será bom, nem para o seu produto, nem para a indústria do vinho.

O fato é que, hoje em dia, é muito fácil fazer algo parecer caro e de alta qualidade; é mais difícil criar algo que traga beleza e simplicidade. A qualidade do design não deve sofrer, mas deve ter uma relação honesta e autêntica com o que está na garrafa. Como exemplo, nós desenvolvemos um rótulo para a rede de supermercados inglesa Waitrose que era exatamente assim: muito simples, muito honesto, mas não estava fingindo ser o que não era. Mesmo que os clientes não sejam especialistas, eles entendem a diferença.

Atrair a geração ‘Millennial’ para o vinho é um dos grandes desafios da nossa indústria. Que tipo de design de rótulo e embalagem você acha que é mais atraente para esses bebedores jovens?

É uma situação bastante complexa, eu diria. Há uma parte da geração Millennial que deseja que o vinho se pareça com vinho. Mas há também um elemento que não quer que ele tenha a aparência de vinho e, às vezes, nem mesmo tenha gosto de vinho. Portanto, não acho que haja uma situação bem definida; é bastante pulverizado, e a indústria do vinho não pode se dar muito ao luxo de colocar os consumidores em caixinhas. A embalagem deve trazer um equilíbrio entre transmitir segurança e, ao mesmo tempo, chamar a atenção e ser diferente; isso é o que chamamos de centralidade versus distinção. Ser capaz de articular esses elementos é muito importante e, geralmente, este equilíbrio é bastante delicado.

Dando um exemplo, se queremos usar um formato de garrafa muito convencional, algo muito familiar e seguro: digamos uma garrafa bordalesa tradicional com rolha de cortiça. Neste caso, talvez eu possa fazer algo mais inovador no rótulo; porque isto terá como pano de fundo algo que realmente transmite segurança. Por outro lado, se eu tivesse uma garrafa pouco convencional para a categoria de vinhos – talvez com um formato, cor ou material diferente; então, talvez eu precise de um rótulo que diga: está tudo certo, o vinho é bom.

Talvez essas disrupções seja o que interessa aos jovens consumidores, talvez isso torne a categoria empolgante. Mas também há um elemento de segurança que deve estar presente. Isso é distinção versus centralidade na prática; é encontrar o equilíbrio certo para o mercado, para o produto e para a categoria.

Mas como você pode se certificar de que este equilíbrio foi alcançado?

Acho que tenho experiência suficiente para dizer que, se você tem as pessoas certas para conduzir um projeto – gestores de marcas e profissionais experientes que realmente entendem o mercado e o produto – é uma questão de instinto. É algo tão corajoso quanto dizer: vamos tentar e ver o que acontece. E é assim que alguns dos melhores casos de sucesso surgem. Às vezes me preocupo de que muita pesquisa prévia e testes de rótulo podem matar as coisas, porque remove um risco necessário que vem com a criatividade. Claro, a pesquisa pode ser boa e embasar algumas decisões, mas temos que ser muito cuidadosos sobre como ela é usada.

Em que momento é interessante ser mais agressivo na inovação, mudando completamente uma marca ou criando um design muito fora do comum?

Temos sempre que ter cuidado porque, como já dissemos, o vinho é uma categoria muito conservadora e os consumidores tendem a ser fiéis às marcas que conhecem . Às vezes podemos exagerar na mudança ou na velocidade em que a conduzimos, deixando o cliente para trás. No entanto, se uma marca não está bem consolidada ou tem pouco êxito, talvez seja uma boa ideia mudá-la completamente; pode ser um tratamento de choque necessário. Por outro lado, se a marca estiver viva e funcionando, eu faria isso com delicadeza.

Sobre inovação extrema no design de um rótulo, acho que isso depende muito dos seus objetivos, porque pode funcionar muito bem para alguns segmentos do mercado, mas para o público geral tende a ser difícil. Pertencemos a uma categoria muito sensível às transformações; e é por isso que as mudanças devem ser graduais, passo a passo. Afinal, seguimos lidando majoritariamente com garrafas de vidro e com rótulos colados. É surpreendente como tantas coisas se transformam e, ao mesmo tempo, tão pouco muda.

Você acha que a situação que o mercado enfrenta com a pandemia trará alguma inovação no design de embalagens e rótulos?

Acho que há dois movimentos. O primeiro é o da embalagem funcional: o fato de as pessoas comprarem vinho para beber mais em casa, por isso elas querem comodidade. Observamos um aumento no bag-in-box e temos trabalhado muito com latas nos últimos anos – especialmente para vinhos premium. Então, acho que veremos essas embalagens começando a mudar um pouco.

O segundo movimento que observamos é que as marcas consolidadas e reconhecidas tiveram um enorme sucesso em nossos mercados durante a pandemia. Talvez porque as pessoas estão comprando online e tentando não visitar as lojas com muita frequência, por isso querem correr menos riscos.

Eu realmente espero que, com o fim da pandemia, vejamos uma pequena reação contra tudo isso. Precisamos estar prontos para ser criativos e trazer coisas novas e empolgantes, no momento em que as pessoas possam sair de casa e aproveitar a vida, comer e beber. Eu prevejo um bom impulso criativo e algo no sentido de uma nova visão para a categoria de vinhos.

Vocês desenvolveram recentemente algum design para embalagens alternativas de vinho?

Trabalhamos em um projeto com vinhos premium em lata há pouco mais de um ano. Nossos clientes nos pediram que representássemos de alguma forma os sabores dos vinhos nas embalagens. Tínhamos um Grüner Veltliner com algum corpo, e também uma Touriga Nacional com notas de fruta em compota. E, de alguma forma, nós conseguimos expressar os sabores, as texturas e as personalidades desses vinhos no design das latas. Não é simples, mas acho que podemos começar a ter esse tipo de conexão entre o que está do lado de fora e o que está do lado de dentro da embalagem.

Você também mencionou a tendência da compra de vinhos pelo canal do e-commerce. Existe alguma diferença entre desenvolver uma etiqueta para as lojas físicas e para as virtuais?

O design que funciona no tamanho de uma tela é muito diferente daquilo que dá certo presencialmente, na prateleira de uma loja física. Para avaliar o impacto de um rótulo numa tela, precisamos visualizá-los bem pequenos; o vinho quase se parece com um ícone ou uma miniatura. Pode ser o caso de termos um desenho cheio de detalhes, mas o impacto deve ser diferente. Será interessante observar onde essa tendência vai nos levar no design de rótulos para vinhos.

E quanto à preferência dos consumidores de vinho em mercados diferentes? Os designs de rótulo precisam variar muito de país para país?

Muito, e temos que estar cientes dessas diferenças. Um exemplo interessante: temos um cliente da Espanha que nos convidou para um projeto em que eles iriam vender os seus vinhos para o Japão. Mas estes clientes japoneses queriam que eles desenvolvessem uma marca de vinho chilena para aquele projeto. Ou seja, nossos clientes espanhóis nos procuraram, aqui no Reino Unido, pedindo uma marca de vinho chileno para o mercado japonês. E tudo bem, porque nós já tínhamos experiência com o mercado de vinhos no Japão, de forma que pudemos ajudá-los a entender como uma marca do Chile precisa se apresentar naquele país.

É uma loucura – mas este é o grande mundo internacional do vinho em que vivemos. Isso significa que temos que ser muito ágeis, ser capazes de captar os códigos e símbolos em diferentes mercados, e ter certeza de que o que vai para aquele projeto específico terá sucesso comercial. É a linguagem visual do vinho e ela tem muitas interpretações diferentes – às vezes, você precisa ser alguém de fora, um observador relativamente objetivo, para enxergar essas diferenças.

Existe algum projeto em que você realmente gostaria de trabalhar no futuro? Algo que nunca tenha feito antes.

Como um pensamento imediato, esse projeto seria uma marca de vinho para celebrar a vida pós-pandemia. Seria ótimo trabalhar em uma marca de vinho que pudesse de alguma forma ajudar na recuperação dos restaurantes. Gostaríamos muito de criar algo que representasse a missão de apoiar essa parte do vinho que é realmente importante na vida das pessoas, e que está enfrentando um período muito difícil.