Conheça a Upper, empresa que quer unir educação e publicidade e tem Walter Longo como fundador

Nesta quinta-feira, 29, acontece o Aducation Conferece 2022 , evento organizado pela Upper, empresa que propõe unir educação e publicidade.

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Com entrada gratuita ao público, o evento, que será realizado em São Paulo, vai oferecer mais de 10 palestras sobre temas como publicidade, tecnologia e educação.

Criada há dois anos pelo publicitário Flávio Tavares e o empresário e ex-presidente do Grupo Abril, Walter Longo, a Upper já tem 40 clientes em seu portfólio.

Entre os participantes do Aducation Conference, além do próprio Walter Longo, estão nomes como Thiago Nigro, o Primo Rico, Daniel Castanho, sócio-fundador e presidente do Conselho de Administração da Ânima Educação e Hugo Rodrigues, publicitário e Executive Chairman da WMcCann.

A ideia do evento é difundir o conceito de Aducation, união das palavras Advertising e Education. Criado pela Upper, como o próprio nome sugere, o Aducation é a ideia de que as empresas devem utilizar a propaganda como uma ferramenta de educação.

"Antes se falava que toda empresa deveria ser uma empresa de tecnologia. Com o avanço da digitalização, isso nem se discute mais. Acreditamos que, agora, todas as empresas terão que ser empresas de educação, não importa a área. Só assim elas conseguirão engajar clientes, funcionários e possuir um papel social relevante na sociedade", diz Flávio Tavares, CEO da Upper.

Flavio conversou com a EXAME para explicar um pouco mais sobre o conceito de Aducation. Confira na entrevista a seguir:

Qual a diferença entre o Aducation e o Branded Content, conceito que se popularizou nos últimos anos?

Na verdade, nós acreditamos que o Aducation é uma evolução do Branded Content. No nosso entendimento, a publicidade se divide em quatro fases. A primeira, entre os anos 60 e 70, quando os conteúdos eram muito instrucionais, focados no funcionamento do produto. A segunda, entre os anos 80 e 90, quando a construção da marca se tornou importante. E a terceira, quando empresas entenderam que apenas vender produtos não era suficiente, mas tinham de criar conteúdos. Defendemos que, então, nós estamos passando pela quarta onda da publicidade quando o conteúdo já não basta, é preciso gerar aprendizado pela propaganda.

Como isso se conversa com conceitos como o life-long learning?

De muitas formas. No processo de ensino, existe a pedagogia, que é a educação de crianças e jovens, em que o professor define como e o que será aprendido. Depois, vem a andragogia, que é o aprendizado dos adultos. Nós acreditamos que hoje estamos na era da eudagogia, quando as pessoas decidem o que, como e onde estudar. Por isso, o conceito de educação precisa ser mais amplo, além de contar com formatos mais atraentes.

Por que vocês resolveram fundar a Upper?

Em toda a minha carreira na publicidade quis criar movimentos, como o Welcome Tomorrow, um dos maiores eventos de mobilidade e tecnologia, e sempre tive vontade de desenvolver algo voltado para a educação. Conheci o Walter Longo em uma empresa em que eu trabalhei e ele era conselheiro, ficamos amigos e, em uma conversa sobre educação, resolvemos criar a Upper.

Isso porque em nós dois havia uma inquietação em comum: sentíamos que, apesar de viver na era da informação, as pessoas estão aprendendo menos do que deveriam. Também achávamos que as empresas tinham um papel relevante na educação que não estava sendo explorado.

De um lado, há uma avalanche de gurus vendendo milhões de cursos sem se preocupar com o aprendizado das pessoas. Do outro lado, estão empresas como a Natura, por exemplo, que falam de sustentabilidade há anos, desenvolvem projetos, mas nunca ensinaram sobre isso.

Mas o que a Upper faz, de fato?

Nós nos dividimos em três frentes: Upper Lab, Upper Tech e Upper School. No Upper Lab, nós construímos projetos de Aducation do zero. Algo que ouvíamos das empresas no começo era que os projetos eram muitos legais, mas que elas não possuíam pessoas para tocá-los. Por meio do Lab montamos toda a estrutura e criamos uma esteira de produtos, como eventos, livros, jornadas de aprendizado. Além de conectarmos a empresa com outra marca que possui uma sinergia de propósitos.

Já o Upper Tech são todas as ferramentas tecnológicas que desenvolvemos internamente, como as plataformas de streaming educacionais e de metaverso. As empresas podem apenas contratar e disponibilizar seus próprios conteúdos.

Por fim, o Upper School são as as escolas, de fato, quando desenvolvemos toda uma metodologia de ensino. Hoje, por exemplo, temos uma escola de criadores, para formar influenciadores criada em parceria com a agência de publicidade Artplan e que recebeu 45 mil alunos interessados. Em breve, vamos criar uma escola de confecção em parceria com uma empresa têxtil para ensinar temas como educação financeira e transformação digital para as confecções.

Falando em projetos, qual outro vocês desenvolveram nesses dois anos e merece destaque?

Recentemente fizemos um em parceria com a Globo, o Movimento Led, iniciativa que visa jogar luz para práticas inovadoras da educação, porque um dos valores da emissora é justamente a educação. E isso também é bacana do Aducation: é uma forma de conectar os projetos de ESG das companhias com as suas áreas de marketing. Porque, no fundo, por meio do Aducation elas conseguem manifestar o propósito da sua marca para o mundo.

Mas muitas empresas já contam com projetos sociais ligados às suas áreas de diversidade e sustentabilidade. Qual a vantagem de trazer isso para o marketing também?

Duas palavras: criação de um movimento e capacidade de criar um ecossistema em torno disso. Um exemplo disso é um projeto que fizemos com a Estácio (faculdade do grupo Yduqs). Eles nos procuraram com um projeto de um curso de empregabilidade para pessoas negras. Então questionamos por que, ao invés apenas do curso, não criar um movimento de educação que combate o racismo?

A partir daí construímos toda uma jornada de aprendizado, com cursos, eventos, livros, toda uma esteira de produtos. Além de uma narrativa e de convidar marcas que gostaríamos que estivessem envolvidas. Desse jeito, conseguimos aglutinar muito mais pessoas. Como consequência, alguns atores convidados para divulgar a iniciativa deixaram de cobrar cachê depois que entenderem se tratar de um movimento.

Queremos que mais empresas tenham essa mentalidade de manifestar seu propósito por meio de algo mais perene que uma simples campanha em uma data específica, por exemplo.

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