Qual o impacto da mídia out of home? CEO da RZK Digital responde

O Cenp-Meios divulgou neste ano que o out of home (OOH) — mídias com conteúdo publicitário vinculadas ao ar livre, no ambiente urbano — e a internet foram os meios que mais receberam investimentos publicitários em 2022. O OOH retomou o patamar que tinha alcançado antes da pandemia de Covid-19, com um share de 10,2% e movimentação de R$ 2,16 bilhões, representando um crescimento de 27,9%. Antes disso, em 2021, Eduardo Mantegazza já havia percebido o potencial da mídia externa e, juntamente com o publicitário Paulo Queiroz, antigo CEO da DM9, e o grupo Rezek, decidiu criar a RZK Digital.

Com o diferencial de ser orientada por dados e conectada à internet desde sua fundação, a RZK nasceu com 200 telas espalhadas pelo transporte paulistano. Hoje, a empresa possui 572 painéis de LED em São Paulo e em Recife (PE), com contratos assinados para chegar a 716 nas próximas semanas. Até o final do ano, a expectativa é que esse número supere a 800 telas e a empresa fature 350% a mais que no ano passado. Mas o plano de Mantegazza é ainda mais audacioso: “queremos manter a empresa um passo à frente em tecnologia do segmento de DOOH e expandir para as principais capitais do Brasil, sempre focados no transporte de alto fluxo”.

Qual o impacto do out of home? Bússola conversou com Mantegazza sobre a atuação da empresa

Bússola: Como nasceu a RZK Digital?

Eduardo Mantegazza: Eu e o Grupo Rezek somos sócios em um negócio de revitalização e exploração de receitas acessórias de terminais urbanos e estações de metrô. Para nós, mídia era algo a ser explorado por meio da terceirização, mas a pausa que tivemos no mercado em 2020 nos permitiu estudar mais o segmento.

O Paulo Queiroz foi o profissional que contratamos inicialmente para nos dar uma consultoria do que existia de mais moderno acontecendo no outdoor no mundo. Depois de muito estudo, nos apaixonamos pelas possibilidades que aquilo poderia se tornar em uma cidade como São Paulo. Obviamente, o Paulo virou nosso primeiro diretor, e depois, sócio. Em novembro de 2021, iniciamos nossa operação com uma rede de 200 painéis de LED, distribuídos em 12 terminais de transporte urbano em São Paulo e com operação 100% digital. 1 ano e cinco meses depois posso avaliar que apostamos na mídia certa e no momento certo.

Bússola: Como a RZK aplica a tecnologia e os dados à sua atuação?

Eduardo Mantegazza: Nosso trabalho se baseia em modernas ferramentas de aferição de audiência em tempo real, que acessam, simultaneamente, múltiplas fontes de dados. A medição do fluxo de pessoas ocorre por sensores desenvolvidos pela empresa francesa Quividi, de forma anônima e respeitando sempre a LGPD.

Também utilizamos a plataforma Geofusion, que é um sistema de geoprocessamento de dados com inteligência geográfica de identificação de segmentos. Outra ferramenta é o CMS (content management system) Broadsign, que informa qual o conteúdo mais indicado para ser veiculado para audiências de forma estratégica. Tudo isso ainda tem o apoio de dados fornecidos pelas empresas do sistema de transporte das capitais onde estamos. Costumo dizer que tivemos um privilégio de nascer já pensando em ser uma empresa totalmente digital. Isso nos permitiu “contratar” tudo de mais moderno disponível para fazer acontecer a nossa visão.

Bússola: Qual é o impacto das telas da RZK e quem é o público que ela atinge atualmente?

Eduardo Mantegazza: Atualmente, reunindo o inventário de Recife e São Paulo, são 4,5 bilhões de impactos por mês. Nos terminais de São Paulo, as classes sociais predominantes são B (29,17%), C (31,93%) e E (18,35%), com uma renda familiar mensal total de R$ 29 bilhões. Quanto à faixa etária, a maioria (57,34%) tem entre 25 e 49 anos. Já nos terminais de Recife, as classes sociais predominantes são C (42,12%) e E (29,12%), com uma renda familiar mensal total de R$ 2,5 bilhões. Quanto à faixa etária, a maioria (58,33%) tem 25 anos ou mais, sendo que a maior concentração é entre 35 e 49 anos (21,59%) e acima de 60 anos (20,09%). São públicos estratégicos que possuem um grande valor para os anunciantes.

Bússola: Como está a relação da RZK Digital com a mídia programática?

Eduardo Mantegazza: Quando a empresa foi concebida, no início de 2021, decidiu-se adotar uma estratégia bem estruturada para diferenciação das demais empresas do setor. Por isso, 100% dos nossos painéis são digitais e conectados, estruturados para que a RZK seja uma empresa de dados para o DOOH. Assim, a RZK Digital possui a sua SSP, que se conecta com as principais DSPs do mercado, incluindo o DV 360 do Google. Além disso, como disse anteriormente, os algoritmos do nosso CMS são capazes de compreender contexto e inserir propaganda oportunamente. Por isso, nossos painéis podem ser comprados com um custo de impacto garantido da mesma forma que os compradores de mídia digital estão acostumados. Nossa meta é crescer o orçamento do OOH a partir da captura de orçamentos que antes seriam totalmente consumidos na mídia digital.

Bússola: Quais as principais conquistas da RZK Digital em 1 ano?

Eduardo Mantegazza: Citaria diversas conquistas nesse 1 ano, mas acredito que o que nos enche de orgulho é sermos reconhecidos pelas agências e clientes como a mais moderna empresa de DOOH do país e sermos a única empresa brasileira a vender mídia programática globalmente e em 100% de nossa rede. Como negócio, crescer em quatro vezes o tamanho e faturamento da empresa. Isso também mostra que estamos no caminho certo.

Bússola: Qual a expectativa para o futuro da RZK?

Eduardo Mantegazza: Queremos manter a empresa um passo à frente em tecnologia do segmento de OOH, com constantes evoluções em métricas e formatos de comercialização. Também esperamos expandir para as principais capitais do Brasil, sempre focados em transporte de alto fluxo.

Bússola: Qual é o futuro do OOH e como a empresa pretende contribuir com o crescimento do segmento?

Eduardo Mantegazza: A programática é, sem dúvida, o futuro do segmento. Os clientes vão exigir cada vez mais que as campanhas tenham targets personalizados e segmentados por local, horário, faixa etária, gênero e renda e a RZK Digital está preparada para contribuir com esse futuro. Para isso ser possível foi importante termos implantado as tecnologias que hoje temos disponíveis para nossos clientes.

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