Por Evandro Lopes*

Na economia digital, visibilidade deixou de ser vantagem competitiva. Virou pré-requisito básico.

O problema é que boa parte do marketing ainda opera como se bastasse aparecer mais, publicar mais e interromper mais para produzir efeito.

Essa lógica envelheceu porque a atenção humana já não funciona como um campo aberto à ocupação. Ela opera como um sistema de defesa.

Segundo o relatório da DataReportal de 2025, os adultos conectados passaram em média 6 horas e 38 minutos por dia online em 2025, enquanto o tempo médio diário nas redes sociais ficou em 2 horas e 21 minutos.

O mesmo levantamento mostra que o usuário típico já distribui sua rotina por uma média global de 6,83 plataformas sociais por mês.

Em um ambiente assim, a escassez não está na oferta de mensagens, mas na capacidade mental de processá-las.

O sistema de defesa do cérebro sobrecarregado

O colapso da atenção não é figura de linguagem. É um fato comportamental. Pesquisa do Pew Research Center em 24 países mostrou que 28% dos adultos dizem estar online quase constantemente, enquanto outros 40% acessam a internet várias vezes ao dia.

Esse dado ajuda a entender a mudança central do consumo contemporâneo. O público não está menos conectado. Está mais treinado para ignorar.

O excesso de exposição não aumenta a abertura mental. Aumenta seleção, ceticismo e descarte automático.

Por isso, insistir na velha crença de que alcance garante atenção e frequência garante memória virou cegueira estratégica.

O consumidor não ficou mais difícil. Ficou mais defensivo diante de um ambiente saturado de estímulos.

Ruído corporativo e o impacto na produtividade

No trabalho, esse cenário se torna ainda mais evidente. Em estudo divulgado pela Microsoft WorkLab em 2025, o trabalhador médio recebe 117 e-mails por dia e 153 mensagens no Teams por dia útil.

A própria Microsoft mostrou ainda que, entre os usuários mais expostos ao fluxo digital, as interrupções chegam a ocorrer em intervalos de aproximadamente dois minutos ao longo do expediente.

Nesse contexto, a comunicação concorre não apenas com outras marcas, mas com uma rotina fragmentada por notificações, mensagens e trocas incessantes.

O problema real do marketing, portanto, não é falta de mídia, tecnologia ou canal. É insistir em falar com um cérebro que já opera em modo de triagem permanente.

Quando isso acontece, criatividade sem clareza vira ruído bonito, volume sem contexto vira insistência e presença sem significado vira desperdício.

A mudança de percepção sobre o tempo online

O relatório de 2026 da Ofcom, reguladora de comunicações do Reino Unido, mostrou que caiu de 72% para 59% a proporção de adultos que consideram que os benefícios de estar online superam os riscos.

O mesmo levantamento indica que 40% dos usuários sentem que passam tempo demais diante das telas na maior parte dos dias.

Isso nos revela um público mais seletivo, menos disponível e emocionalmente menos tolerante ao excesso.

Em um ambiente assim, comunicação em excesso tende a gerar saturação, não conexão.

Quando a marca aumenta pressão sem reduzir fricção cognitiva, ela não amplia relevância. Apenas se torna mais um ruído disputando espaço em uma rotina já sobrecarregada.

Da captura de telas para a conquista de significado

Isso muda o centro da estratégia. A comunicação mais valiosa já não é a que interrompe com mais força, mas a que entra com mais fluidez no sistema mental do consumidor.

A disputa principal deixou de ser por espaço na tela e passou a ser por processamento, isto é, por clareza, contexto, carga emocional adequada e significado suficiente para atravessar filtros de atenção extremamente rígidos.

O marketing que continuará funcionando será menos obcecado por quantidade e mais comprometido com legibilidade mental. Isso exige rever mensagem, ritmo, repetição, formato e promessa.

A pergunta estratégica já não é quantas pessoas foram alcançadas. É quantas realmente processaram, lembraram e atribuíram valor ao que receberam.

O próximo ciclo da economia da atenção

O próximo ciclo será duro com marcas que confundem presença com influência. Elas continuarão comprando mídia sem comprar memória, ampliando alcance sem ampliar efeito e produzindo conteúdo que passa pelos olhos, mas não entra na mente.

As que saírem na frente serão aquelas que entenderem uma mudança simples e brutal.

Em um cérebro sobrecarregado, atenção não se captura por insistência. Atenção se merece por relevância.

E relevância, agora, depende menos de ocupar o feed e mais de reduzir ruído, facilitar entendimento e entregar significado antes que a mente feche a porta.

*Evandro Lopes é CEO da SLcomm, o primeiro e único ecossistema de Neurocomunicação do Brasil — onde marcas, eventos e estratégias nascem com base em neurociência, não em achismos.