Complexo esportivo do Pacaembu, que passou a se chamar "Mercado Livre Arena Pacaembu" (Divulgação/Divulgação)
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Publicado em 5 de abril de 2024 às 07h00.
*Por Luiz Felipe Di Sessa e Paulo Brancher
A prática dos naming rights, consolidada no exterior e responsável por importante parte da receita de clubes esportivos ao redor do mundo, tem se intensificado no esporte brasileiro nos últimos anos.
Exemplos recentes disso, como o acordo celebrado entre o São Paulo Futebol Clube e a Mondelēz Brasil, empresa titular da marca de chocolates BIS, para a negociação dos naming rights do estádio agora chamado “MorumBIS”, bem como o acordo do Mercado Livre para nomear o complexo esportivo do Pacaembu, em São Paulo, que passará a ser denominado de “Mercado Livre Arena Pacaembu”, deixa claro que empresas de grande porte têm olhado para o setor e estão dispostas, não só a desembolsar quantias relevantes para terem seus nomes estampados nos estádios ou em nomes de competição, mas também diversificar suas ações de marketing em novas plataformas.
O contrato de naming rights é de natureza atípica, de forma que cada transação pode envolver disposições específicas acordadas pelas partes com relação ao seu objeto, a depender de seu escopo. Assim, o conteúdo do contrato pode ser bem diversificado e costuma ser guardado em sigilo e confidencialidade pelas partes envolvidas.
Como o objetivo principal dos contratos envolvendo naming rights é a associação nominal da parte adquirente desses direitos a um local, evento ou entidade esportiva, as disposições sobre o uso e a proteção dos sinais distintivos das partes (a exemplo de marcas, logos, trade dress e sinais sonoros) são de extrema importância.
Estas cláusulas devem regular detalhadamente o escopo da permissão e forma de uso desses sinais, forma de comunicação entre as partes em relação a possíveis dúvidas que surgirem neste contexto e a criação de medidas protetivas em caso de descumprimento de tais obrigações. Por exemplo, caso novos sinais distintivos sejam desenvolvidos no âmbito do contrato, deve-se definir qual será a parte responsável pelo registro, manutenção e a gestão de tais ativos.
Dado que os contratos geralmente têm longa duração, é essencial que os negociadores identifiquem mecanismos para mitigar riscos e definam soluções para os diversos desafios que podem emergir, seja na organização de eventos esportivos, na gestão de equipes e de crises que possam surgir do dia a dia do ambiente esportivo, ou na manutenção de instalações.
Dentre as preocupações que mais causam receio aos que decidem nomear ou outorgar o direito de nomear a terceiros, destacam-se aquelas que podem causar algum tipo de dano reputacional às marcas envolvidas.
Situações críticas que influenciam a experiência do torcedor e consumidor dentro do ambiente licenciado podem ensejar a aplicação de multas, indenizações e até direito de término dos contratos firmados.
Protocolos pré-determinados para lidar com violência física ou moral, roubos, racismo e outras formas de preconceito são essenciais e devem ser discutidos por todos os envolvidos. De igual sorte, a lisura dos campeonatos, demais eventos e das atividades das empresas dispostas a se envolverem neste ramo também costuma ser condicionante para a validade dos negócios firmados.
Sob a perspectiva dos entes privados, é inegável que a aquisição de naming rights e o seu emprego como ferramenta publicitária pode trazer visibilidade e outras vantagens econômicas se tal aquisição for devidamente regulada em contrato pelos entes envolvidos.
Assim, é preciso que as partes estejam cientes das complexidades legais envolvidas e negociem adequadamente seus interesses através de disposições contratuais.
*Luiz Felipe Di Sessa e Paulo Brancher são sócios da prática de Propriedade Intelectual do Mattos Filho.
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