Marcia Fernandes: Estamos pensando omnicanalidade de forma estratégica?

Por Marcia Fernandes*

O rápido desenvolvimento do digital nos últimos anos criou um ambiente em que os clientes têm mais controle e conhecimento sobre a marca do que qualquer outro momento na memória recente. Vivemos a era do omnicanal, que tem como objetivo oferecer uma experiência de marca consistente e estável. Mas, estamos mesmo fazendo isso?

O termo omnicanalidade designa capacidade de agir e integrar diferentes canais de atuação, garantindo uma experiência unificada ao consumidor. Portanto, oferecer problemas aos clientes ou até soluções medíocres não é uma alternativa — se os clientes estiverem insatisfeitos com seus encontros omnicanal, eles escaparão.

Além disso, o que precisamente omnicanal implica? Omnicanalidade vai muito além da diversidade de canais. Devemos ter propósito ao incorporar esta estratégia dentro de nossas empresas e esse propósito deve ser a experiência do cliente, ele no centro.

Comparadas a outras indústrias, os setores de seguros e saúde são relativamente lentos na adoção de mudanças inovadoras na experiência do cliente ou do paciente. Uma das razões para isso é porque os setores ainda operam em um ecossistema fragmentado que adota uma abordagem de canais isolados.

Por isso, é importante não apenas contar com uma estratégia de modernização de contact center, mas também com um plano para a adição de novos canais e ferramentas. Do contrário, a empresa acabará com uma série de silos de dados que não interagem entre si e, por isso, são incapazes de dar suporte à jornada do cliente.

Além disso, é preciso atentar-se aos canais que são mais relevantes para o cliente. Nem tudo que se aplica ao setor de varejo e financeiro, que estão entre os líderes no investimento em digitalização na América Latina, pode ser considerado em outros setores, como o de saúde. Alguns clientes podem preferir conversar com especialistas por telefone, mas reclamar do longo tempo de espera do call center.

Portanto, antes de partir para um plano de implementação complexo, pode ser mais benéfico investir na melhora da qualidade dos canais preferidos dos clientes.

Este foi o caminho escolhido e adotado pela Seguros Unimed. Em 2021, a seguradora implementou o Núcleo de Experiência do Cliente, investiu no Projeto Omnichannel e ampliou interações via chatbot e a base de dados dos segurados.

Partimos do princípio que, além de agilidade e eficiência, a empresa precisava assumir como fator predominante em todas as ações um olhar ainda mais humanizado. Esta estratégia também nos fez ampliar as iniciativas de cuidado com o nosso time de atendimento, que está na linha de frente com o cliente, e investir em plataformas digitais que agregam valor à experiência das pessoas com os nossos serviços.

O nosso projeto omnicanal veio para incorporar uma visão unificada da jornada do cliente da organização.

Além disso, para enriquecer nossa base de dados, a empresa passou a contemplar a atualização cadastral como fator determinante para o desbloqueio das carteirinhas do seguro-saúde. Com a iniciativa, a seguradora atingiu 2,2 milhões de informações obtidas, com destaque para o cadastro de número de telefones (mais de 32%).

Outro projeto que agregou à nossa estratégia foi o Digital+, voltado à agilidade de processos e à eliminação do papel na companhia também avançaram. Até o momento houve eliminação de 7,8 milhões de páginas impressas e economia de mais de R$ 14 milhões desde o início do projeto, em 2018. E não menos importante, também criamos a Nina, assistente virtual da seguradora que contabilizou mais de 77 mil interações até o momento.

Os números positivos que trago aqui demonstram que, quando uma organização tem uma arquitetura bem pensada para incluir novos canais, é possível avaliar onde o cliente está e como ele quer ser atendido. Isso é omnicanalidade estratégica, pensada para o cliente.

*Marcia Fernandes é superintendente de Gestão do Cliente na Seguros Unimed

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