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LIVE – Vendas na Páscoa 2022 devem ser as maiores dos últimos anos

Webinar da Bússola debateu previsão de aumento de compras de doces em lojas físicas e virtuais nesta quarta-feira, 23
Com o avanço da vacinação e a queda do número de casos, a expectativa é de retomada nas vendas de ovos, tabletes e bombons (Leandro Fonseca/Exame)
Com o avanço da vacinação e a queda do número de casos, a expectativa é de retomada nas vendas de ovos, tabletes e bombons (Leandro Fonseca/Exame)
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BússolaPublicado em 24/03/2022 às 19:20.

Especialistas apontam que a Páscoa de 2022 deve ser a maior desde o início da pandemia do covid-19. Com o avanço da vacinação e a queda do número de casos, a expectativa é de retomada nas vendas de ovos, tabletes e bombons. A Lacta, marca líder no país, espera um aumento de 10% nas vendas, e a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) projeta um faturamento superior ao dos últimos anos.

Neste cenário, o e-commerce se destaca por seu crescimento expressivo. Em 2021, o faturamento cresceu cerca de 15 vezes em comparação a 2019 e o número de pedidos cresceu quase 20 vezes, segundo dados da Neotrust, empresa responsável pelo monitoramento de mais de 85% do e-commerce brasileiro e que faz parte do T.group.

Fábio Bentes, economista da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), afirma que a Páscoa deste ano deve ter crescimento no faturamento, mas mostra um otimismo moderado.

“Essa tende a ser a Páscoa com maior movimentação desde 2020. Enquanto em 2019, antes da pandemia, o faturamento atingiu quase R$ 2,3 bilhões, em 2020 caiu para menos de R$ 1,7 bilhão. Apesar da recuperação em 2021, é para 2022 que está projetada uma alta de aproximadamente 1,9% no volume de vendas do varejo, já descontando a inflação. A inflação e a alta do dólar influenciam a data, considerando a importação de produtos típicos da Páscoa, mas a valorização recente do real é um aspecto positivo nessa história”, diz.

Para esta Páscoa, Lacta, pertencente à Mondelez Brasil, investiu na diversificação de seu portfólio, segundo Álvaro Garcia, VP de Marketing.

“As duas últimas Páscoas foram duras, então nos mobilizamos para que neste ano seja diferente. Montamos nosso portfólio de chocolates pensando nos diferentes perfis de consumidores, e estamos trazendo produtos, tamanhos e formatos para diferentes ocasiões e bolsos. Para nós, a Páscoa começa muito antes: em outubro do ano passado produzimos os primeiros ovos, e a produção seguiu até o início de março. Nos adaptamos e flexibilizamos para que neste ano nossa Páscoa seja multi chocolate. O consumidor verá nas lojas, logo abaixo dos ovos de Páscoa, barras e caixas de bombons atrativos, com linhas voltadas inclusive para crianças”, sinaliza.

No e-commerce, as vendas de Páscoa cresceram expressivamente nos últimos anos. Para 2022, é previsto aumento de 6% no número de pedidos e de 4% do ticket médio, como destaca Andréa Fernandes, CEO do T.group, ecossistema de tecnologia e inteligência de e-commerce para negócios. “Antes da pandemia, as compras de Páscoa não eram feitas no e-commerce. Em 2020, em comparação com 2019, houve um aumento de 697% no faturamento nas vendas online de bombons, chocolates e ovos de Páscoa. Mesmo com esse boom, o crescimento se manteve em 2021, quando o faturamento atingiu uma marca 87% maior que no ano anterior. Quando as lojas físicas precisaram fechar temporariamente, as prateleiras estavam online”, disse.

Mudança de hábitos com a pandemia

A pandemia impôs novos hábitos não apenas para as pessoas, mas também para empresas e marcas. Diversos setores passaram por transformações que orientaram o planejamento para a Páscoa deste ano.

Segundo Fábio Bentes, o desenvolvimento de canais online é uma espécie de seguro que o varejo construiu para não enfrentar uma crise tão dramática como a gerada pela pandemia. “O omnichannel não é novidade, já existia antes da pandemia. A novidade é a importância que o varejo brasileiro está dando a essa atuação em múltiplos canais. Afinal, quando se multiplicam os canais, os números crescem. O comércio online é a alternativa mais natural que o varejo encontrou para diminuir os prejuízos causados pela pandemia”, afirma.

Álvaro Garcia destaca a importância das vendas online para a Mondelez Brasil, grupo do qual faz parte a Lacta. “A pandemia estourou em março de 2020, um mês antes da Páscoa. Nós já tínhamos produtos em diversas lojas, com prateleiras montadas, e a determinação foi que todas fossem fechadas. Nos mobilizamos em diversas frentes e em duas semanas colocamos no ar nosso site para vendas — algo que, antes da pandemia, não estava no centro dos nossos negócios. Naquele ano, ele gerou 8% das vendas gerais. Em 2021, subiu para 12% e agora em 2022 estamos estimando entre 15% e 20%”, afirma.

Além da categoria de produtos de Páscoa, a pandemia fortaleceu as vendas online de diversos segmentos, segundo Andréa Fernandes. “Para o varejo como um todo, o e-commerce não é mais um capricho. Por muito tempo, para o varejo, era uma coisa ou outra. Agora, há consciência de que é preciso estar em todas as frentes e ao mesmo tempo. Nos últimos tempos aumentou o número de compras online de bebidas e alimentos e neste ano, em que as pessoas devem voltar a compartilhar a mesa com familiares e amigos na Páscoa, elas tendem a centralizar as compras em poucos ou em um único canal de vendas. Isso gera um novo desafio ao e-commerce, que precisará atender consumidores que estão procurando por conveniência e comodidade”, diz.

Comportamento do consumidor

Com a crise econômica, o consumidor foi impactado em vários aspectos, o que influenciou definitivamente sua forma de se relacionar com as marcas. Além de bons produtos, preços e experiências, agora também busca marcas com as quais têm propósitos convergentes, segundo os especialistas.

Na visão de Andréa Fernandes, os clientes devem ser encarados cada vez mais como pessoas, em sua completude, não apenas como consumidores. “Não se trata mais de estabelecer relações transacionais, de compra e venda, e sim de gerar experiências espetaculares para as pessoas em todos os canais e gerar relações de confiança. Acredito que a Páscoa de 2022 será de integração, tanto das pessoas, quanto entre pessoas e marcas, além da integração dos canais disponibilizados pelas empresas — com um e-commerce muito forte”, afirma.

Fábio Bentes destaca que ao pensar nas compras online, a desigualdade no Brasil é um ponto sensível. “Existe um desafio, que é social e tecnológico, de incluir todos os consumidores nesse mercado online. Antes da pandemia, 4% das vendas do varejo eram online. Hoje, estamos falando de 10%, tendo em mente que o varejo brasileiro fatura cerca de R$ 2,2 trilhões por ano. Existe um potencial de crescimento muito grande no e-commerce, e a inclusão permitirá que o varejo dê novos saltos”.

Para Álvaro Garcia, o varejo precisa se posicionar considerando os diferentes perfis de consumidores do Brasil. “A indústria precisa entender cada vez mais as pessoas e individualizar as relações. Na Páscoa, por exemplo, cerca de 30% dos consumidores têm perfil mais tradicional e compram ovos para celebrar com familiares e amigos. Outros 30% têm um perfil mais dinâmico e buscam surpreender comprando produtos como caixas de bombons e barras caprichadas.

Os demais, 40% dos consumidores, querem presentear com uma lembrança e compram produtos como chocolates e ovos menores. Isso sem contar a questão do propósito, já que as pessoas estão cada vez mais preocupadas em comprar de marcas que compartilhem de seus valores e gerem um impacto positivo na sociedade”, diz.

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