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E-commerce: Aftersale deve ser a base da fidelização do cliente

Poucas pessoas enxergam na jornada do consumo a importância de garantir e surpreender o cliente no pós-compra, sobretudo, em uma experiência negativa

Por Andrea Fernandes e Léo Frade*

É muito interessante como a experiência no e-commerce é algo tão natural que poucas vezes pensamos nela.

Dizem que o juiz de futebol bom é aquele que não aparece no jogo, que não chama atenção — e acho que podemos pensar o mesmo na jornada de compra. Se o fluxo for orgânico, tranquilo, sem fricções, cumprimos o nosso papel.

Acontece que não dá pra simplesmente esperar que isso aconteça. Para oferecer uma boa experiência, você precisa trabalhar bastante e focado nisso.

No ano passado conheci o Léo Frade. Além de amigo, temos o privilégio de ter o Léo como CEO e founder da Aftersale, empresa que faz parte do T.Group focada em pós-venda, como o nome sugere.

Poucas vezes na vida vi alguém tão dedicado ao outro. Tenho contato com muitos empreendedores e normalmente, as atenções estão voltadas para dentro de casa. Mas o Léo sempre pensa no outro. No consumidor, no varejista… leva o propósito de espalhar a felicidade e a confiança super a sério.

Já falei de pós-venda algumas vezes na coluna porque realmente acredito que ela, se bem feita, pode mudar o jogo e hoje, decidi convidar um expert para escrever e contar um pouco da visão e experiência dele sobre o tema.

Com vocês, Léo Frade, CEO da Aftersale:

Existem várias regras básicas da venda que nasceram lá atrás, com os mais antigos mercadores e negociantes, há muitos séculos. O mundo mudou, todos evoluímos, mas grande parte dessas regras seguem até hoje — talvez com nomes mais bonitos e com uma dimensão muito maior. Escassez, oferta e demanda, ancoragem… tudo segue absolutamente o mesmo padrão de gerações passadas.

O tal Lifetime Value, uma das expressões mais faladas pelos marketeiros e donos de negócios, também não é nada novo. Pense nos mercantes antigos, sei lá, na Ásia. Eles tinham como base de seus negócios, o relacionamento que construíram com seus clientes A partir dele traçavam as expectativas do que e quanto aquele consumidor compraria de tempos em tempos, se preparando para atendê-lo e garantir a longevidade daquela relação comercial.

Por mais que essas regras persistam, no mundo atual, a dinâmica é um pouco diferente. A escala cresceu absurdamente de lá pra cá — e esse volume aumentou ainda mais com o estabelecimento do e-commerce e com isso a sua complexidade. Em média, desde que começou-se a vender digitalmente, o crescimento do mercado é exponencial. Todo ano, as vendas pela internet crescem em pelo menos dois dígitos.

Com um crescimento “garantido”, o foco dos empreendedores foi, por muito tempo, em otimizar esse crescimento e surfar ao máximo essa onda. Todo mundo olhou para formas diferentes de vender, capilaridade de entregas e variedade de produtos.

Antes disso, o que imperava era a venda offline. Localidades de destaque nas cidades, grandes ofertas, fluxo massivo em loja. Durante muito tempo, o e-commerce era peixe pequeno perto do enorme faturamento do offline — faturamento esse, pautado na dinâmica de matar um leão por dia.

O problema é que a grande maioria dos varejistas negligenciou uma coisa muito importante, um princípio básico da venda, estabelecido lá atrás. A fidelização. Tão importante quanto a aquisição de novos clientes, é garantir a recorrência, se certificar de que aquele CPF vai voltar a fazer novos pedidos na sua loja, repetidas vezes e por muito tempo.

Fazendo uma análise mais aprofundada no tal do Lifetime Value, esse dado se mede a partir de dois vetores: tempo e dinheiro gasto pelo consumidor.

O tempo está muito ligado à confiança e experiência. É jornada, tempo de vida e user experience, facilidade e praticidade.

Falando da grana, existem dois pontos importantes: ticket médio e frequência. Seu cliente pode fazer uma só compra no ano com um ticket alto que vai valer a pena. Ou pequenas compras com maior frequência. Entram para essa equação: sortimento e curadoria, oferta e user interface.

Olhando para a jornada de consumo, qual é o momento onde se tem o ápice de oportunidade para garantir todos esses atributos?

Você pode trabalhar isso em vários momentos, mas o melhor lugar é onde pouca gente enxerga: justamente quando algo dá errado, no pós venda.

Cerca de 90% dos casos do acionamento do pós-venda acontece quando algo está errado — e oferecendo uma boa experiência nesse momento, você surpreende o consumidor positivamente num contexto negativo. Geração de confiança que traz recorrência e ticket médio mais alto.

Trabalhar isso de forma diferenciada é quase obrigação de todo mundo que vende digitalmente.

Assim que os grandes impérios do varejo vêm sendo construídos. O grande pilar do principal case, Amazon, é a experiência do cliente. Perder dinheiro em uma venda que não acabou bem, para garantir satisfação do cliente, não é nada perto das outras centenas de experiências que ele vai ter com seu negócio, por confiar em sua forma de resolver os problemas que acontecem.

Essa é a base da aftersale. Estamos em um grupo que promove confiança através de empresas que entregam isso em escala. São quase 400 varejistas do Brasil que usam nossas soluções, desde os gigantes, até o empreendedor iniciante.

Com muita inteligência aplicada, encontramos uma fórmula que permite o e-commerce parar de matar um leão por dia. Assim, você pode encantar e fidelizar seu cliente da mesma forma como o mercador fazia séculos atrás, se aproveitando de toda a escala que a tecnologia nos proporciona.

Isso vai mudar o jogo nos próximos anos, e você precisa olhar para isso agora.

*Andrea Fernandes é CEO do T.Group e Leo Frade é CEO da AfterSale

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