Spotify em alto volume: a aposta nos podcasts em busca de lucro

Quando o Spotify abriu o capital em abril de 2018, Daniel Ek estava batalhando com essa questão há mais de uma década: como a empresa ganharia dinheiro? O empresário sueco tirou o negócio da música de 15 anos de queda nas vendas com um aplicativo que pode transmitir milhões de músicas sob demanda. Mas em troca daquele rodízio sem fim, ele concordou em devolver mais de 70% de cada dólar que o Spotify ganhasse aos detentores de direitos.

Portanto, apesar de construir o serviço de música pago mais popular do mundo – que iria faturar 6,1 bilhões de dólares em vendas em 2018 –, o Spotify não dava lucro desde que Ek fundou a empresa, em 2006. Wall Street é obviamente capaz de perdoar anos de perdas das empresas (por exemplo, Amazon, Netflix, Tesla, etc.). Mas investidores nunca entenderam o modelo de negócios do Spotify. Para cada 5 dólares que entram, cerca de 3,75 dólares saem imediatamente.

• É de graça: descubra a metodologia agile e o que ela pode fazer por você neste curso da EXAME

Ek há muito argumentava que a resposta viria da mudança na forma como o negócio da música operava. Três grupos de gravadoras controlam a maioria dos novos lançamentos musicais, dando a eles poder sobre o Spotify nas negociações. Mas Ek achava que o streaming daria início a uma era em que os artistas não precisariam de gravadoras.

Os músicos poderiam usar a mídia social para promover seu trabalho e o Spotify para distribuí-lo. “O modelo antigo favorecia certos gestores de direitos [autorais]”, escreveu ele em uma carta a investidores em potencial em fevereiro de 2018. “Hoje, os artistas podem produzir e lançar a própria música.”

Pouco depois de abrir o capital, o Spotify revelou um recurso que permite aos artistas fazer upload de músicas diretamente para seu aplicativo. Sem intermediários, os artistas obtinham uma parcela maior dos royalties e o Spotify ficava com mais dinheiro. A empresa testou o recurso com uma porção de artistas – o rapper Noname, de Chicago foi um dos primeiros a adotar – e expandiu o teste para algumas centenas de participantes naquele mês de setembro.

Mas a maioria dos artistas não estava pronta para abrir mão da ajuda que recebem das gravadoras para promover o trabalho, especialmente porque milhões de pessoas usam outros serviços além do Spotify, e as gravadoras não queriam ser burladas. Em dezembro de 2018, as ações da empresa caíram para 106,84 dólares, uma queda de mais de 20% em relação a abril daquele ano, na abertura de capital,, e aumentaram as dúvidas sobre a viabilidade da empresa no longo prazo. Em julho de 2019, o Spotify encerrou o programa.

Ek queria construir um negócio que as gravadoras não pudessem alcançar, e havia outro grande público para abocanhar. O número de pessoas nos Estados Unidos que ouve podcasts mensalmente cresceu de 32 milhões em 2010 para 73 milhões em 2018. Embora a grande maioria delas usasse o aplicativo de podcast do iPhone, a Apple nunca converteu esse interesse em um fluxo de receita: podcasts obtêm dinheiro de anúncios, que a Apple não vende. Fora dos Estados Unidos, onde reside a maioria dos usuários do Spotify, não havia um protagonista dominante. O Spotify já havia destronado a Apple como o rei da música online. Talvez pudesse fazer o mesmo com o mundo dos podcasts.

Nos últimos dois anos, o Spotify gastou cerca de 900 milhões de dólares na aquisição de empresas de tecnologia e produção de podcast. E gastou muito mais ainda em direitos exclusivos para shows de celebridades como Kim Kardashian e a estrela do TikTok, Addison Rae. Dois de seus programas mais populares são The Joe Rogan Experience e The Michelle Obama Podcast (Podcast da Michelle Obama), e o Spotify espera que n ovos programas do príncipe Harry e sua esposa, Meghan Markle, apresentem grandes números também. O Spotify agora hospeda 2,2 milhões de podcasts, ante 2.500 três anos atrás, e tem mais de 600 exclusivos. A Apple ainda tem o maior número de ouvintes nos Estados Unidos, mas o Spotify diminuiu a diferença. E está em primeiro lugar em muitos mercados internacionais.

A empresa já converteu 25% do total de seus 345 milhões de usuários – cerca de 86 milhões de pessoas em nível global – em ouvintes de podcast. Quanto maior a audiência, mais fácil é conseguir dólares publicitários do rádio e da TV. O objetivo final do Spotify é o duplo fluxo de receita de anúncios e taxa de subscrição de assinantes. “Ao se olhar para a quantidade de pessoas ouvindo, e quão jovem é o grupo demográfico, qualquer um olharia para isso e diria que esta será a próxima grande mídia”, diz Dawn Ostroff, diretora de conteúdo da empresa.

Muitos dos maiores parceiros e concorrentes do Spotify, incluindo gravadoras, anunciantes e agentes de talentos, questionam se a empresa está desperdiçando dinheiro em um nicho de negócios. Em 2019, a indústria de podcast gerou menos de 1 bilhão de dólares em vendas de publicidade nos Estados Unidos, uma fração dos 14 bilhões de dólares capturados pelo rádio. Aplicativos como o Luminary, que cobra dos clientes por programas originais, não deram certo. “O público dos podcasts aumentou e a participação do Spotify está crescendo”, diz Michael Morris, analista da Guggenheim Partners. “Ainda não está claro o que isso irá representar em termos de dinheiro.”

Quando o Spotify decidiu investir nos podcasts?

Courtney Holt achava que um vídeo pequeno resolveria os problemas de dinheiro do Spotify. Ele começou na empresa em 2017, após uma passagem pela Maker Studios (agora Disney Digital Network), que vendia anúncios e fornecia ferramentas, serviços e dados para milhares de canais do YouTube. Ele viu de perto a crescente audiência de vídeos e pensou que o Spotify poderia criar um produto como a página Discover do Snapchat, onde séries originais ficam ao lado de vídeos do TMZ e do Daily Mail.

O Spotify já havia licenciado clipes da ESPN e da Comedy Central e produzido séries originais de Russell Simmons, Tim Robbins e outras celebridades; os shows tinham até 15 minutos de duração e incluíam competições de dança e documentários. Mas eles ficavam parados em uma guia de vídeo no aplicativo e tiveram pouca promoção. Holt percebeu que não poderia competir com o YouTube e o Facebook. As pessoas não iam ao Spotify em busca de vídeos, o que era de qualquer maneira caro de produzir,.

Os podcasts eram responsáveis por uma parcela crescente da atividade geral no Spotify. Na Alemanha, o aplicativo era a forma mais popular de as pessoas ouvirem podcasts, graças a uma parceria de 2016 com o talk show de comédia Fest & Flauschig. Esse sucesso convenceu o Spotify de que o formato merecia um olhar mais atento. “Vimos que as pessoas que consumiam podcasts estavam mais engajadas”, diz Holt. “Por que não aproveitar as vantagens dos milhões de usuários do Spotify que poderíamos converter em ouvintes de podcast?”

Na época, o acervo do Spotify tinha apenas alguns milhares de shows, principalmente sobre música. Não havia executivos dedicados a licenciar ou conversar com pessoas do setor. A equipe de Holt começou a obter licenças de milhares de criadores, convencendo-os de que o Spotify poderia expor seus programas a um público mais jovem do que em outros lugares. Os engenheiros construíram uma tela inicial no aplicativo para podcasts, criando uma página de destino e copiando recursos do serviço de música, como listas de reprodução personalizadas. O Spotify também começou a comprar direitos exclusivos, começando com a comediante Amy Schumer e o apresentador de talk show, Joe Budden.

Entrevistar personalidades exclusivas, pensava-se, convenceria as pessoas a se comprometerem com o Spotify como seu principal serviço de podcasts. O programa de Budden era popular antes do envolvimento da empresa e conquistou um grande número de seguidores no aplicativo. O podcast de Schumer não pegou imediatamente. Na época, o Spotify não tinha infraestrutura para aconselhá-la sobre produção ou conteúdo e não havia muita estratégia de promoção fora do aplicativo. (O programa ainda vai ao ar.) Os executivos perceberam que precisavam de ajuda.

Em fevereiro de 2019, o Spotify anunciou que iria adquirir a Gimlet Media, um estúdio de podcast, e a Anchor uma empresa de tecnologia, por cerca de 340 milhões de dólares. Fundado pelo jornalista de rádio, Alex Blumberg, e pelo executivo de mídia, Matthew Lieber, o Gimlet tinha a reputação de ser a HBO dos podcasts – o lar para contar histórias especiais. A Anchor tornou o Spotify o equivalente do YouTube em podcast, permitindo que as pessoas carreguem programas por esse serviço. No mês seguinte, o Spotify anunciou um acordo com outro estúdio, o Parcast. Ek declarou que seria uma nova era para a empresa. “Acreditamos que, ao longo do tempo, mais de 20% de tudo que é ouvido no Spotify será de conteúdo não musical”, disse ele em uma teleconferência com analistas. O número de podcasts no serviço aumentou de 185.000 no final de 2018 para 700.000 no final de 2019, e mais de 40 milhões de usuários os ouviam.

O 'House of Cards' do Spotify

A experiência com Budden e Schumer ensinou aos executivos do Spotify que é mais fácil comprar um público do que construir um. Joe Rogan, a maior e mais polêmica estrela da indústria de podcasts nos Estados Unidos, atraiu um grande número de seguidores ao criar um fórum para stand-ups, artistas de artes marciais variadas, magnatas, cientistas, diversos absolutistas da liberdade de expressão das mentes brilhantes das galáxias e pessoas como Gavin McInnes, fundador do grupo neofascista Proud Boys. Rogan nunca havia oferecido seu podcast no Spotify, mas em maio de 2020 a empresa concordou em pagar a ele até 100 milhões de dólares por seu programa e, finalmente, os direitos exclusivos. Como parte do acordo, o Spotify se comprometeu a não se intrometer com as escolhas de Rogan.

Desde o acordo, ele entrevistou a autora de Irreversible Damage: The Transgender Craze Seducing Our Daughters ("Danos Irreversíveis: A Loucura Transgênero que Seduz nossas Filhas", numa tradução livre), cujas preocupações sobre as pessoas em transição em idades jovens são amplamente criticadas como contráias ao transgênero. Pela terceira vez, recebeu o teórico da conspiração Alex Jones, que promoveu a falsa alegação de que o tiroteio em massa na Escola Elementar Sandy Hook em Connecticut nunca aconteceu. (Jones foi processado por difamação por oito famílias de vítimas, embora não por comentários que fez na conversa com Rogan. Em um depoimento, ele reconheceu que o tiroteio aconteceu e culpou a própria "psicose" por suas declarações.)

Apple, Facebook, YouTube – bem como o Spotify – baniram o show de Jones, o Infowars – por violar os termos de serviço. Os funcionários fizeram uma petição ao Spotify para punir Rogan por receber convidados que difundem desinformação e ódio. Ek ouviu essas preocupações em várias reuniões internas, mas se recusou a disciplinar Rogan. Embora Dawn Ostroff, diretora de conteúdo, diga que o programa de Rogan deve atender aos padrões corporativos, ela não diz a ele quem convidar. “Estamos muito felizes com o acordo”, diz ela.

O The Joe Rogan Experience é o podcast mais popular do Spotify no mundo inteiro, liderando as paradas em mais de 15 mercados, de acordo com a empresa. As ações do Spotify subiram mais de 10%, para 175,01 dólares, no dia em que anunciou o acordo. Wall Street enxerga Rogan como um benefício para o Spotify tanto quanto House of Cards fez com a Netflix. Quando começou a ser exibido em 2013, o thriller político estrelado por Kevin Spacey e Robin Wright atraiu milhões de novos assinantes – e reduziu a dependência da Netflix de estúdios rivais, tanto quanto podcasts diminuem a dependência no Spotify na Sony Music, Universal Music Group e Warner Music Group.

A expansão dos podcasts

Ao longo de 2020, Ostroff e Holt buscaram podcasts desde a educadora e coach, Brené Brown, até Kim Kardashian. Programas comissionados baseados em personagens da DC Comics (o primeiro é Batman Não Sepultado); e fechou um contrato de vários anos com o duque e a duquesa de Sussex, que começarão a produzir e apresentar programas este ano. Do Gimlet, o Spotify recebe séries de denúncias como Reply All (Respondendo a Todos), que investiga a cultura da internet, e Resistance, que explora movimentos recentes pelos direitos civis.

O Parcast lança títulos viciantes como Serial Killers e Political Scandals que são baratos de produzir e soam como se alguém estivesse lendo um verbete da Wikipedia. The Ringer, uma empresa de mídia esportiva fundada pelo popular podcaster, Bill Simmons, oferece muitos programas de esportes e cultura pop no Spotify. Podcasts que não cabem nessas categorias – incluindo os de Obama, Kardashian e outros sustentáculos – se enquadram no que é conhecido internamente como Studio Four.

Com sua enorme base de usuários, o Spotify geralmente determina o que é um sucesso. O Podcast da Michelle Obama, no qual a ex-primeira-dama conversa com amigos, familiares e celebridades, subiu nas paradas com uma constante promoção no aplicativo. Isso vale para o The Journal, um podcast diário sobre a redação do Wall Street Journal.

Mesmo assim, os profissionais de marketing relutam em se comprometer com os anúncios, porque é difícil saber se as pessoas ouvem suas promoções. A maioria dos serviços de podcast pode dizer aos anunciantes que um programa foi baixado, mas não se alguém o ouviu. Nenhuma empresa vende anúncios na escala que o YouTube faz com vídeo, e a grande maioria dos podcasts não tem publicidade, diz Jay Richman, vice-presidente encarregado do negócio de anúncios do Spotify.

Richman diz que resolveu o problema com uma tecnologia chamada inserção de anúncios em streaming. Essa tecnologia permite que o Spotify exiba um anúncio quando um ouvinte chega a um determinado ponto de um episódio, de modo que os profissionais de marketing paguem apenas por um anúncio que é ouvido (ou reproduzido, pelo menos). O recurso está disponível em programas selecionados, com um lançamento mais amplo em andamento. Como o Spotify vende o anúncio, ele pode fornecer dados sobre quando e como alguém está ouvindo – por telefone, digamos, ou tablet.

Isso ajudou a convencer Catherine Sullivan a comprometer 20 milhões de dólares para o Spotify em julho. Antes de uma promoção interna, ela foi diretora de investimentos para operações na América do Norte do Omnicom Media, que compra anúncios para empresas como Disney, Google e McDonald's. Ela começou a investir em podcasts no final de 2019 e conversou com outros participantes importantes, incluindo a o Pandora Media e IHeart Media, mas acabou decidindo não investir com eles. “Se continuar a crescer a uma taxa de 15% a 20% quando todo o resto estiver em declínio, continuará a perder dinheiro”, diz Sullivan.

No mundo da publicidade, 20 milhões de dólares não são nada – as redes de TV ganham mais durante 15 minutos de um jogo do Super Bowl. Mas um compromisso desse tamanho foi a primeira vez para os podcasts e possivelmente um sinal de que mais está por vir. Sullivan compara isso aos primeiros acordos de publicidade com o Snapchat e o Twitter, que, ela diz, "no início eram pequenos e depois começaram a crescer ".

O risco de uma bolha dos podcasts

O investimento descomunal do Spotify em podcasts quase garante que ele substituirá a Apple como o distribuidor número 1 do mundo. Mas a empresa está criando um negócio ou uma bolha? Gastou milhões de dólares na compra de programas que distribui de graça e continuará perdendo dinheiro em podcasts por, pelo menos, alguns anos. Teve pouco sucesso em reduzir os pagamentos às gravadoras.

Os concorrentes do Spotify estão fazendo os próprios investimentos. A Apple, que tem o segundo serviço de streaming mais popular com a Apple Music, está financiando séries originais e planeja uma enorme reforma em seu negócio de podcasts. A Amazon é o maior rival do Spotify em programação, comprando programas para seu aplicativo de música e seu serviço de audiolivros, o Audible. Em dezembro, a Amazon anunciou que está adquirindo a Wondery, uma grande produtora de podcast, para seu serviço de música. Holt diz que mais protagonistas importantes validam o investimento do Spotify: “Fomos nós que dissemos que vamos fazer disso uma coisa real. Se formos ótimos, isso é ótimo para o Spotify. Se outros enxergam grandeza e querem copiar, tudo bem”.

Os executivos do Spotify falam com alguma certeza sobre como o podcast resolverá o problema de lucratividade da empresa. Se acontecer, vai demorar um pouco. Ek assegurou aos investidores um futuro no qual programas como os de Rogan e da realeza britânica reduzem a dependência do Spotify à gravadoras e o conduzem à lucratividade. Essa negociação deu a ele tempo para cumprir essa promessa: o preço das ações da empresa mais do que dobrou em 2020, melhorando seu valor de mercado de cerca de 27 bilhões de dólares para mais de 60 bilhões de dólares.

Ainda assim, os ouvintes são leais aos seus programas favoritos, ouvindo gravações ao vivo da era antes do covid-19 e comprando mercadorias. Isso poderia permitir que o Spotify cobrasse dos clientes taxas adicionais por podcasts sem anúncios ou abrisse linhas adicionais de negócios, como adaptações para a TV. Os podcasts podem transformar o Spotify de uma plataforma de tecnologia com margens de lucro ruins em um negócio de mídia com margens decentes.

Para fazer isso dar certo, a empresa precisa encontrar o próximo Joe Rogan. Também tem como alvo novos públicos, fazendo shows em vários idiomas e experimentando formatos. Atualmente, o Spotify opera em estúdios em 17 países, onde está adaptando programas populares dos Estados Unidos para as línguas locais e desenvolvendo sucessos regionais. Fausto, série de crimes reais sobre um assassinato em 1991 na cidade de Ecatepec, liderou as paradas do Spotify no México em 2019, e a segunda temporada começou em novembro. O podcast top de notícias no Brasil é Café da Manhã, uma colaboração com o jornal Folha de São Paulo. O Spotify agora produz versões dele na Argentina, Chile e Colômbia. Um de seus podcasts mais populares na Indonésia é um talk show apresentado por quatro ex-personalidades do rádio que reproduz conversas em lojas de bairro, ou quiosques.

Em 2020, o Spotify introduziu um recurso que permite aos criadores combinar músicas e falar em um programa. Os primeiros testes neste gênero incluem o 60 Songs That Explain the '90s (60 Músicas que Explicam os Anos 90), apresentado pelo jornalista musical Rob Harvilla, e Rock This (Aqui é Rock), com Allison Hagendorf, apresentando entrevistas com o vocalista do Foo Fighters e do Smashing Pumpkins, Billy Corgan.

O mais recente e popular podcast no Spotify é The Get Up. O programa matinal diário abre com manchetes e, em seguida, intercala canções com segmentos de conversa pré-gravados sobre assuntos como cuidados pessoais, frases de efeito e música. É apresentado por Kat Lazo, uma criadora do YouTube que se tornou produtora de vídeo, por Xavier “X” Jernigan, podcaster e executivo do Spotify e Speedy Morman, que apresenta séries de vídeos para a empresa de mídia Complex.

Os programas matinais sempre foram a base das rádios FM, onde as estações mais populares combinam apresentadores conhecidos com músicas de sucesso, como no The Breakfast Club em Nova York ou Big Boy's Neighborhood em Los Angeles. Mas, ao contrário do rádio, que oferece a mesma música para todos, o The Get Up oferece listas de reprodução personalizadas com base no que o algoritmo do Spotify pensa que uma pessoa deseja ouvir. O programa teve mais de 1 milhão de ouvintes desde que começou em outubro, de acordo com Lydia Polgreen, chefe de conteúdo do Gimlet. “Estamos muito, muito entusiasmados sobre como está indo bem”, diz Polgreen, que foi editora-chefe do Huffington Post. Isso porque “The Get Up” já deu certo de uma forma importante, fazendo com que as pessoas que usam o Spotify exclusivamente para música considerem outra alternativa.

Em um episódio de novembro, os anfitriões falaram sobre como a pandemia foi decisiva para muitos relacionamentos. Eles também compartilharam a própria história de namoro: “Minha família me questiona todos os dias porque ainda estou solteiro”, disse Morman. Embora os anfitriões não tenham se conhecido antes de começarem a gravar, eles desenvolveram um relacionamento. Jernigan e Morman provocam Lazo sobre sua frugalidade, enquanto Jernigan é frequentemente ridicularizado por seu conhecimento de fatos misteriosos. Eles transformaram o último em um segmento chamado “Stump X”, no qual Jernigan responde a perguntas triviais. “É um programa em constante mudança”, diz Morman após a gravação. “Só quero enfatizar o fato de que está crescendo e evoluindo.”

*Tradução de Anna Maria Della Luche