Um Mac problema

São Paulo - Fazer negócio na América Latina, sabemos bem, é coisa de gente forte. Uma hora tudo está bem, 2 minutos depois a coisa vira um desastre, meia hora depois a euforia volta. Muitos conseguem ganhar dinheiro nesse vaivém, mas quem não tem doses incomuns de paciência acaba desistindo.

A rede de lanchonetes McDonald’s, maior e mais tradicional do mundo, pediu para sair em 2007, quando colocou à venda suas mais de 1 600 lojas do Rio Grande para baixo. Naturalmente, coube a um destemido empresário local, o argentino Woods Staton, a coragem de fazer uma proposta para comprar tudo.

Staton, um dos homens mais ricos da Argentina, virou a cara do McDonald’s na América Latina. Nos primeiros anos, foi lindo: o continente só crescia, e os investidores estavam doidos para colocar seu dinheiro na região.

Em 2011, Staton abriu o capital da rede — que, comprada por 700 milhões de dólares, chegou a valer 3,5 bilhões de dólares. Mas a América Latina  logo voltou a ser a América Latina. E Staton está apanhando de formas que só mesmo nossos criativos “líderes” políticos poderiam inventar.

Não que a Arcos Dourados, empresa de Staton que controla o McDonald’s no continente, tenha parado de crescer. Sua receita, de 4 bilhões de dólares, ainda aumenta a taxas de 2 dígitos. Mas os problemas são tantos, e tão variados, que a empresa parou de dar lucro.

Fechou o primeiro semestre deste ano com prejuízo recorde de 120 milhões de dólares. O resultado pegou a companhia no contrapé — a dívida cresceu demais e ficou acima do que havia sido acordado com os credores, o que obrigou a Arcos Dourados a renegociá-la pagando juros maiores.

Nem a própria direção acha que os resultados vão melhorar tão cedo: neste ano, seus executivos revisaram as previsões para baixo. Na bolsa, o valor de mercado da Arcos Dourados é o mais baixo desde a abertura de capital, 1,5 bilhão de dólares. A fortuna de Staton já caiu pela metade. 

O lado mais tragicômico da batalha de Staton é aquele ligado ao aspecto, digamos, bolivariano do continente. Na Venezuela, a situação beira o realismo mágico. Para dar aquela maquiada básica nos índices de inflação, o governo venezuelano decidiu congelar o preço do Big Mac, sanduíche mais popular da rede no mundo.

Como perderiam dinheiro a cada Big Mac, alguns restaurantes decidiram tirar o sanduíche do cardápio. Mas só do cardápio: quem pede discretamente ainda consegue comprar o seu, numa espécie de mercado negro de Big Mac. Tirá-lo do menu é só um jeito de “apagar” o sanduíche ícone do McDonald’s dos registros de inflação e acalmar o governo.

Continente engraçado este: é mais fácil comprar um cigarro de maconha em Montevidéu do que um Big Mac em Caracas. A empresa diz que “mantém a política de preços adequada ao mercado”.

Claro, Staton estudou a única decisão possível diante de uma loucura como esta: fugir da Venezuela. Foi o que fez a marca em 2002 ao deixar a Bolívia. Mas nem isso está sendo possível.

Uma lei federal proíbe demissões sem a aprovação do governo (se não houver o aval do Estado, a empresa tem de continuar pagando os salários), segundo explicou Staton a seus acionistas em agosto. Nem a Argentina de Woods Staton está facilitando sua vida. As restrições a importações provocaram a falta de ketchup nos 200 restaurantes da rede em fevereiro deste ano.

A empresa chegou a distribuir outros molhos de graça para acalmar os consumidores — que, irados, espalharam em redes sociais que faltava até batata frita nas lojas. Mas as importações do tubérculo não foram afetadas.

Mesmo governos pró-capitalismo têm dificultado a vida da Arcos Dourados. Com um dos maiores índices de obesidade do mundo e o aumento das mortes por diabetes, o México decidiu seguir os países desenvolvidos e aprovou, em novembro, uma lei que aumenta os impostos de refrigerantes e alimentos das redes de fast-food. Os preços aumentaram, e as vendas no país caíram 5% no primeiro semestre. 

Enquanto sofre com a ação de governos, a Arcos Dourados pena com o aumento da concorrência — sobretudo no Brasil, que concentra metade de suas vendas. O McDonald’s cresce, hoje, menos do que crescia há cinco anos. De 2009 a 2013, as receitas aumentaram, em média, 13%; e o lucro, 9%. Neste ano, a alta foi de 9% e 4,5%, respectivamente.

Hoje, consumidores endinheira­dos têm à disposição hamburguerias sofisticadas, e as classes C e D encontram mais opções baratas. ­Duas redes americanas vêm avançando ferozmente sobre os clientes do McDo­nald’s no Brasil: Subway, que atrai quem busca alternativas mais saudáveis, e Burger King, que abriu 330 lo­jas no país desde 2011, quando a operação brasileira foi comprada pelo fundo Vinci Partners. 

Cardápio novo 

A reação do McDonald’s tem sido ampliar o cardápio. Lançou linhas de sanduíches premium, como a Angus, que custa 16 reais, e outras mais baratas, como a Tasty, de 6 reais. Ainda assim, é difícil concorrer com as esfihas do Habib’s, que custam 98 centavos, e com restaurantes que vendem hambúrgueres de 20 reais com garçons e opções de bebida que vão além de refrigerantes e sucos artificiais.

Nem a Copa do Mundo ajudou. O McDonald’s lançou sanduíches especiais e investiu cerca de 5% da receita em marketing para o evento, mas não conseguiu vender um hambúrguer a mais no Brasil por causa disso. 

Não é de hoje que o McDonald’s enfrenta problemas. A cada ano, o ritmo de crescimento das receitas globais diminui e, em 2013, o tráfego de clientes nos restaurantes caiu 1,6%. Os motivos são parecidos com os que explicam o de­clínio na América Latina: aumento da concorrência e consumidores buscando comidas saudáveis.

Mas a empresa ainda dá um belo lucro: a rentabilidade mé­dia mundial é de 19,4%. A América Lati­na é, de longe, a pior região do McDo­nald’s. Analistas acreditam que o de­sem­pe­nho da Arcos Dourados pode me­lho­rar em 2016, quando, espera-se, haverá alguma retomada econômica na região. Já o bom senso deve demorar um pouco mais para retornar ao continente.