A torcida do Tottenham Hotspur bem que tentou fazer barulho, principalmente antes de o jogo começar. Mas logo foi sufocada pelos aficionados do Liverpool, que a menos de 1 minuto já comemoravam o primeiro dos dois gols da vitória daquele jogo, um pênalti convertido pelo egípcio Mohamed Salah. Os Reds então passaram a cantar, inflamados, a música hino do time, You’ll Never Walk Alone. Composta nos anos 40, a canção já foi gravada por Elvis Presley, Nina Simone e até Pink Floyd. Emoção pura.

As arquibancadas estavam tomadas de torcedores loiros com a cara vermelha pelo sol e pelas pints de cerveja, com forte sotaque cockney, dos bairros operários londrinos, ou scouse, de Liverpool. Poderíamos estar no White Hart Lane, estádio no bairro de Tottenham, no norte de Londres, ou em Anfield, a casa do time da cidade dos Beatles. Mas o palco da partida era o Wanda Metropolitano, um estádio moderno nas afueras da capital espanhola, usado pelo Atlético de Madrid.

Assim foi a final da Champions League, no sábado dia 1^o de junho. Dinheiro compra tudo, até amor verdadeiro, já dizia Nelson Rodrigues, um cronista dos costumes dos anos 60. A frase também pode se aplicar ao futebol. Dinheiro não forma talentos, mas é determinante na construção dos campeonatos mais badalados e de maior qualidade do mundo, ou seja, as ligas nacionais europeias e, principalmente, a Liga dos Campeões.

Senão, vejamos. Os times ingleses dominaram entre o fim dos anos 70 e meados de 80, quando Liverpool, Nottingham Forest e Aston Villa venceram sete dos nove títulos da Copa da Europa, precursora da Champions. Mas o que aconteceu neste ano não tem precedentes, com quatro equipes britânicas nas finais da Champions e da Liga Europa. Não à toa, Arsenal e Chelsea, além de Liverpool e Tottenham, estão entre os dez times que mais arrecadam no mundo, segundo estudo da consultoria Deloitte.

O dado mais interessante, porém, é que são justamente esses os quatro times que mais arrecadaram em direitos de transmissão de TV. Cada um deles amealhou de 260 milhões a 210 milhões de euros em receita de direitos televisivos. O montante expressivo é fundamental para os clubes estruturarem os departamentos de futebol e montarem elencos. Com isso conquistam títulos, agradam patrocinadores e mantêm a cotação das transmissões, alimentando um círculo virtuoso.   

Nos últimos anos, a Uefa, entidade europeia de futebol, passou a priorizar canais pagos de TV e de streaming em seus contratos — no Brasil, pela primeira vez nos últimos dez anos, a Globo não transmitiu a final da Champions. Ainda assim, estima-se que 350 milhões de pessoas assistiram à decisão. “Temos certeza de que a Uefa vai continuar garantindo a audiência global”, disse a EXAME VIP Roel de Vries, vice-presidente global de marketing da montadora Nissan, uma das oito principais marcas patrocinadoras da Champions. “Com os novos meios de comunicação e as novas plataformas, cada pessoa assiste ao seu conteúdo, e é cada vez mais difícil que uma marca seja exposta a uma massa grande. Os eventos esportivos ainda conseguem isso.”

Nessa categoria de espetáculos superlativos esportivos, a Champions rivaliza com a Copa do Mundo e com o Super Bowl — e, muitas vezes, ganha. Numa Copa do Mundo, uma seleção precisa vencer seis partidas ao longo de um mês para ser campeã, contra equipes que mal tiveram tempo de treinar, a despeito das qualidades individuais. Na Champions, o vencedor precisa passar por 13 partidas de nível técnico melhor, ao longo de nove meses. A audiência da Copa, contudo, é maior: a final na Rússia, em 2018, foi vista por 3,5 bilhões de pessoas, metade da população do mundo. Já a transmissão do Super Bowl alcança metade da audiência da Champions, e o público é muito concentrado em um só país, os Estados Unidos. “Como anunciante, conseguimos atingir todos os nossos consumidores com a Champions, é um evento muito mais global”, afirma Vries.

A Nissan acaba de renovar o contrato com a Uefa por mais cinco anos. Os valores podem chegar a 71 milhões de euros por temporada, segundo a consultoria CSM Sport & Entertainment. Em Madri, na semana da final da Champions, a montadora manteve um estande na Praça da Puerta del Sol, ao lado de lojas centenárias, como a Casa de Diego, que desde 1858 vende apenas leques e guarda-chuvas. Por lá, Mastercard e Lays, também patrocinadoras do evento, ofereciam espetáculos de embaixadas e shows de música. Uma réplica enorme da bola oficial da Adidas foi colocada ao lado da Plaza Cibeles. Na Plaza Mayor, uma réplica de um campo de futebol montado pelo Santander recebeu um jogo de crianças atendidas por ONGs.

Em todos esses pontos da capital espanhola aconteciam as fan fests, festas ao ar livre com música, comida e bebida para os milhares de torcedores que não conseguiram um ingresso para a final no estádio. Mesmo longe das arquibancadas, torcidas e marcas ajudam assim a movimentar milhões de euros que, de alguma forma, foram parar na ponta da canhota do belga Divock Origi na finalização do segundo e decisivo gol do Liverpool contra o Tottenham, na histórica final da Champions League realizada em Madri.