Como empresas de alimentos lidam com as canetas emagrecedoras e as mudanças de padrões alimentares

O Brasil é um caso exemplar de uma das grandes revoluções tecnológicas do século 20 — a que multiplicou a produção de alimentos e ajudou a tirar bilhões de pessoas da fome. Desde 1975, a produção de grãos cresceu mais de seis vezes, impulsionando a produção de carnes e fazendo do Brasil uma potência na exportação de alimentos. Dê uma olhada nas empresas do setor da lista desta edição de MELHORES E MAIORES da EXAME e você encontrará 56 exemplos de companhias que fazem parte dessa história e que, ao longo dos anos, enriqueceram seus investidores e acionistas, produziram comida a preços competitivos para cada vez mais gente e, de quebra, mudaram o que as pessoas põem à mesa na hora das refeições.

Agora as empresas desses mesmos setores correm para se adaptar à nova revolução que está alterando os hábitos alimentares da população, só que na direção contrária: em vez de rechear as despensas, o desafio é tornar mais nutritivas porções cada vez menores de comida para quem controla o apetite com uma ajuda farmacológica.

O mercado brasileiro está se tornando um dos mais quentes do mundo para as canetas emagrecedoras, como foram apelidados por aqui medicamentos como Mounjaro, Ozempic e Wegovy, só para ficar em alguns dos mais conhecidos — tecnicamente, são os agonistas do receptor GLP-1, criados para tratar o diabetes tipo 2, mas que se tornaram febre global por sua eficácia em fazer com que as pessoas comam menos e emagreçam mais rapidamente. Segundo dados da Strategy&, braço de consultoria estratégica da PwC, as importações brasileiras desse tipo de medicamento somaram no ano passado 1,7 bilhão de dólares — mais do que o país gastou importando salmão, celulares ou azeite de oliva. A conta deve crescer nos próximos anos: a estimativa da consultoria é que o mercado brasileiro para as canetinhas tenha chegado a 2 bilhões de dólares em 2025 e salte para 9 bilhões em 2030, um avanço de 35% ao ano, 10 pontos percentuais acima da média global.

De fato, para quem vende comida, a perspectiva é desconcertante: um produto cujo sucesso se mede pela redução da vontade do consumidor para comprar o que a indústria de alimentos e bebidas produz. Na prática, as empresas já estão vendo por aqui algo semelhante ao que acontece nos países mais desenvolvidos. Há uma forte tendência de queda no consumo de açúcares, ultraprocessados e álcool, crescendo a demanda por proteínas e fibras para manter o corpo saudável — entre 15% e 60% do peso perdido com o uso desses medicamentos pode corresponder a massa magra.

Fibras e proteínas

A adaptação está vindo em ritmo acelerado. Nos últimos meses, multiplicaram-se os lançamentos de produtos enriquecidos com proteína nas gôndolas dos supermercados. “Os grandes varejistas estão abrindo espaço nas gôndolas para suplementos e alimentos com mais fibras ou proteína”, diz Luciana Medeiros, sócia e líder da indústria de Varejo e Consumo da PwC. Alguns são, com o perdão do trocadilho, mais fáceis de digerir à primeira vista, como farinhas, pães industrializados ou iogurtes. Outros são mais inusitados, como cerveja ou água com altas doses de whey e colágeno. Como nas corridas do ouro que abrem grandes oportunidades aos vendedores de picareta, há um enorme mercado para quem produz proteína como ingrediente para produtos variados.

É o caso da Genu-in, empresa criada pela JBS Novos Negócios em 2022 e que fornece os peptídeos de colágeno utilizados hoje em produtos como a cerveja Spaten Pro, da Ambev, e a Mamba Water Protein, uma água com 20 gramas de proteína por lata. A matéria-prima vem da própria cadeia produtiva da JBS. A empresa não revela o faturamento nem sua carteira de clientes, mas afirma que seus negócios estão em crescimento e que hoje exporta para 14 países. “A proteína passou a ocupar espaço crescente em alimentos e bebidas de consumo cotidiano”, diz Guilherme Moraes, diretor de marketing da JBS Novos Negócios. “O avanço dos medicamentos GLP-1 acelera essa discussão ao ampliar a atenção sobre densidade nutricional e alimentação, mas essa transformação é mais ampla e já vinha sendo impulsionada pela busca por bem-estar, longevidade saudável, funcionalidade e conveniência.”

No caso de quem já tem na proteína o seu negócio principal, o caminho tem sido aumentar ainda mais a dose desse nutriente. No ano passado, a Seara, do grupo JBS, lançou uma linha de pratos prontos congelados de baixa caloria e com pelo menos 30 gramas de proteína por refeição. “Hoje essa linha, chamada Seara Protein, já responde por 25% das vendas de refeições prontas — e o cardápio inicial foi ampliado de 3 para 13 pratos”, diz Rafael Palmer, diretor de marketing de alimentos preparados da Seara.

A MBRF, dona das marcas Sadia e Perdigão, também reformulou portfólios para aumentar o teor de proteínas em linhas de nuggets, lasanhas, tortas de frango e outros pratos prontos congelados vendidos no varejo. A empresa, porém, evita ligar a demanda por esses produtos exclusivamente ao crescimento do mercado de canetas emagrecedoras. “A busca por proteína vem ganhando espaço na rotina alimentar, associada a temas como saciedade, bem-estar, prática esportiva e escolhas nutricionais”, afirma Luiz Franco, diretor de marketing da MBRF. “O uso de medicamentos GLP-1 também aparece dentro desse contexto.”

É natural que as empresas sejam um pouco mais reticentes em atribuir todas as transformações do mercado de consumo de alimentos e bebidas ao uso das canetas emagrecedoras. Mas o fato é que vários estudos reforçam a percepção de que esses medicamentos estão realmente mudando a forma como as pessoas escolhem suas refeições. Nos Estados Unidos, onde a penetração das canetinhas é mais avançada, um estudo publicado no Journal of Marketing Research com um painel de 150.000 domicílios registrou queda de 5,3% nos gastos com supermercado após seis meses de tratamento, chegando a 8,2% entre os consumidores de renda mais alta. As compras de petiscos salgados recuaram pouco mais de 10%; e os gastos com fast-food, 8%. Além disso, 37% dos usuários relatam beber menos álcool desde o início do tratamento.

No Brasil, um dado concreto do impacto das canetas emagrecedoras aparece nos negócios da Liv Up, empresa paulistana que no ano passado faturou 270 milhões de reais vendendo refeições prontas congeladas. Os levantamentos que a empresa faz periodicamente mostram que a parcela de clientes que declara já ter usado esses medicamentos passou de 4% há um ano para 8% há seis meses — e chegou a 14% agora. Entre esses consumidores, as marmitas de cerca de 300 calorias responderam por 27% dos itens do carrinho em agosto, ante 14% na base geral. Já o tamanho do carrinho, o tíquete médio e a frequência de compra não apresentaram diferenças significativas em relação aos demais clientes. Além disso, duas linhas de marmitas lançadas no ano passado para atender às necessidades mais específicas dos usuários dos GLP-1, combinando baixa caloria e maior quantidade de proteínas e fibras, devem responder sozinhas por 120 milhões de reais em receitas neste ano. “Para uma empresa de alimentação saudável, enxergamos essa mudança muito mais como uma oportunidade do que como uma ameaça”, diz Victor Santos, CEO da Liv Up. “Quando o apetite diminui, cada refeição ganha importância, e atributos como quantidade de proteína, qualidade nutricional e tamanho adequado da porção passam a ter ainda mais relevância.”

Uma das surpresas é que o tratamento com as canetinhas está ganhando popularidade mais rapidamente do que se esperava, considerando que o custo mensal desses medicamentos pode chegar a quase 4.000 reais, no caso das versões mais recentes. “Nós imaginávamos que a demanda das canetinhas seria por um bom tempo algo muito concentrado nos consumidores da classe A”, diz Luciana Medeiros. “Mas o que nós vimos na prática é que outras classes sociais começaram a fazer a utilização do medicamento rapidamente, e isso começou a impactar fortemente o varejo e as empresas de bens de consumo.” Pesquisa do Instituto Locomotiva mostra que um em cada três domicílios brasileiros tem ou teve um morador usuário das canetas. Nos pedidos online rastreados pelo sistema antifraude da Serasa Experian, as encomendas de canetinhas saltaram de 54.000 em janeiro de 2025 para 293.000 em novembro, somando quase 2 milhões de pedidos no ano e uma movimentação de 3,1 bilhões de reais. No primeiro semestre de 2026, o número de pedidos cresceu 149% sobre igual período do ano anterior.

Quem subestimava o potencial de mercado das canetas emagrecedoras no Brasil talvez não levasse em conta o apelo que um produto como esse teria num país que é o maior realizador de cirurgias plásticas do mundo em números absolutos — foram 2,35 milhões de procedimentos em 2024, o equivalente a 13,5% do total global. Há por aqui uma cultura consolidada de intervenção estética que cria receptividade natural ao uso de um medicamento capaz de reduzir a silhueta. O fato é que mesmo os consumidores de menor poder aquisitivo encontraram formas de ter acesso a esses medicamentos — mesmo que de forma clandestina. Um exemplo é o da chamada “Rota da Magreza”, pela qual as canetas entram no país a partir do Paraguai e de outros vizinhos, muitas vezes fracionadas em doses vendidas separadamente. As apreensões — que certamente correspondem somente a uma fração de todo o mercado ilegal — somaram 30.000 unidades em 2025, 11 vezes mais do que no ano anterior. Bem ou mal, esse foi um dos caminhos pelos quais o tratamento chegou até as classes B e C antes do previsto.

Num cenário como esse, é de esperar que a chegada de medicamentos genéricos acelere ainda mais a adoção das canetinhas. A patente da semaglutida, princípio ativo de Ozempic e Wegovy, expirou em 20 de março. A regulação exige que os genéricos cheguem ao mercado com desconto mínimo de 35% sobre o medicamento de referência, o que coloca os primeiros lançamentos numa faixa de preço mais competitiva.

Para a indústria de alimentos, há uma conta para resolver. Volume sempre foi o nome do jogo. O GLP-1, diz o estudo da Strategy&, acelera uma transição que já estava em curso: a passagem de um modelo com base em volume para um com base em valor. Durante um século, o setor prosperou ensinando o consumidor a querer mais. Agora terá de convencê-lo de que menos pode valer o mesmo. De preferência, um pouco mais.

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