São Paulo — Tem sido duro ganhar dinheiro com imóveis no Brasil. O preço dos apartamentos caiu, em média, 5% em 2015. Só em São Paulo 28.000 unidades estão encalhadas. A dívida das principais incorporadoras chegou ao recorde de 14 bilhões de reais. Mas os sites de anúncios imobiliários, uma versão 2.0 dos velhos classificados dos jornais, são vencedores improváveis.

Segundo os cálculos de especialistas no setor, nos últimos dois anos seu faturamento cresceu 50% e alcançou 400 milhões de reais. Apenas os três principais — VivaReal, Zap e Imovelweb — receberam 225 milhões de reais de investimento. Eles se beneficiam de um efeito da crise.

As incorporadoras pararam de lançar, mas não reduziram o marketing na mesma proporção. Precisam, afinal de contas, desovar um enorme estoque de imóveis já prontos — e os portais são um dos destinos de divulgação preferidos nessa hora, enquanto a mídia impressa é o destino predileto de quem lança novos empreendimentos. Construtoras como a paulistana Tecnisa dobraram seus investimentos em anúncios online desde 2013.

Nesse mercado, ninguém cresce tanto nem recebeu tanto investimento quanto o VivaReal, criado em 2009 pelo americano Brian Requarth, de 34 anos. Durante a faculdade de estudos latino-americanos na Universidade de San Diego, Requarth conheceu sua futura mulher (uma estudante colombiana) e, logo depois, mudou-se para Bogotá.

Lá, viu que não existiam sites de classificados online como nos Estados Unidos — e, mesmo sem nenhum conhecimento de programação ou do mercado imobiliário local, criou o próprio site. Dois anos depois, mudou-se para o Brasil de olho num mercado muito maior.

Desde então, o VivaReal recebeu 74 milhões de dólares de fundos como o brasileiro Monashees Capital e o americano Spark, que já investiu em empresas como Twitter, Tumblr e Foursquare. Na sede da empresa, em São Paulo, Requarth construiu uma réplica do pequeno escritório de 10 metros quadrados em que trabalhou sozinho no início da companhia. “É para que os novos funcionários saibam de onde vim”, diz.

Sua maior inspiração é o empresário australiano Simon Baker, fundador do REA Group, empresa dona de 11 sites de classificados online em oito países. Em 2011, Requarth organizou um evento imobiliário em São Paulo e usou o dinheiro das entradas para bancar a vinda de Baker.

Assim como seus concorrentes, o VivaReal fatura vendendo espaço em seu site para imobiliárias e incorporadoras anunciarem o aluguel ou a venda de um imóvel. O desafio é fazer isso de forma atraente — a empresa usa até drones para filmar os imóveis — e conseguir fazer mais barulho do que as concorrentes.

Seguindo as instruções de Baker, o VivaReal tem 50 engenheiros e programadores que passam o dia revisando os algoritmos do site para ganhar destaque nas pesquisas do Google e nas redes sociais. Também adotou uma estratégia de expansão regional para se diferenciar do Zap Imóveis e do Imovelweb, que chegaram ao mercado antes. O VivaReal inaugurou 15 escritórios em capitais e em cidades do interior de São Paulo, como Campinas e Ribeirão Preto. E ofereceu meses grátis de anúncios nos primeiros meses.

A concorrência contra-atacou. O Zap Imóveis, do grupo de comunicações Globo, começou a patrocinar a Fórmula 1 e comprou dois sites em 2014 — o Pense Imóveis, de Santa Catarina, e o Sub100, do Paraná. O grupo argentino de mídia Navent, dono do Imovelweb, comprou três sites regionais nos últimos três anos.

Todos tentam repetir no Brasil o sucesso dos sites de classificados nos Estados Unidos. Lá, a crise de 2008 derrubou pela metade o investimento em anúncios de imóveis e impulsionou os sites. O REA Group, que chegou aos Estados Unidos em 2006, dobrou de tamanho desde 2010 e fatura 450 milhões de dólares. O Zillow cresceu dez vezes, para 326 milhões. Como é típico no mundo das startups, ninguém espera que tantos sites de imóveis sobrevivam. Alguma consolidação certamente virá.

Para manter o ritmo, o VivaReal lançou neste ano dois sites, um de decoração e outro de financiamento imobiliário. Não se sabe se será suficiente para continuar crescendo num mercado em depressão — mas que ele está sorrindo até agora, está.