São Paulo — Uma multa de 4,3 bilhões de dólares acordada com o governo americano marcou, em janeiro, o desfecho de mais um capítulo de uma longa novela protagonizada pela maior montadora do mundo, a alemã Volkswagen. Tudo começou em setembro de 2015, quando se tornou público que a companhia havia adulterado dados da emissão de poluentes de seus automóveis para enquadrá-los no padrão exigido pelas autoridades dos Estados Unidos.

As emissões reais eram até 40 vezes maiores do que o divulgado. A farsa durou quase uma década. Sob o codinome “dieselgate”, o escândalo já custou cerca de 16 bilhões de euros à montadora em multas e ressarcimentos. As vendas da Volkswagen cresceram 1,5% no mundo no primeiro semestre de 2016, mas caíram 7,2% nos Estados Unidos — o maior mercado de automóveis mundial.

Episódios como o da Volkswagen, além do prejuízo financeiro imediato, ferem algo bem mais delicado — a reputação. No desenvolvimento das empresas, há poucos ativos mais difíceis de construir do que uma boa imagem diante de consumidores, fornecedores, funcionários e, dependendo do caso, investidores.

É um feito cada vez mais árduo. Na pesquisa global Trust Barometer, da empresa de relações públicas Edelman, as companhias não são consideradas confiáveis por entrevistados de 13 dos 28 países analisados. Em 18 deles, houve queda na pontuação de 2016 para 2017. O Brasil é um deles. Por aqui, a avaliação ainda é neutra — mas caiu 3 pontos em relação ao ano anterior. Para especialistas, o cenário de crise favorece essa percepção: nesse contexto, o grau de confiança das pessoas nas empresas cai e uma narrativa negativa é construída.

Um amplo levantamento obtido com exclusividade por EXAME, realizado pela consultoria espanhola Merco, ajuda a demonstrar como algumas empresas foram penalizadas ou premiadas nesse contexto. Foram consultados quase 2 000 entrevistados, divididos em três principais grupos: executivos, especialistas (como analistas financeiros) e consumidores.

O resultado, uma lista das 100 empresas com melhor reputação no país, foi auditado pela KPMG. Na comparação com o ranking anterior, de 2014, o saldo é drástico. De lá para cá, um terço da lista foi renovado. Entre as novatas bem posicionadas estão a empresa de entretenimento Disney e a de serviços de vídeo pela internet Netflix, na 24a e 25a posição, respectivamente.

Algumas quedas são previsíveis — entre elas a da mineradora Vale, uma das controladoras da Samarco, que protagonizou o maior desastre ambiental do país, e a da Petrobras, epicentro da Operação Lava-Jato, as quais perderam, respectivamente, 64 e 85 posições.

A própria Volkswagen está entre as castigadas, com a perda de 28 posições. Mas, no Brasil, especialistas não creditam essa perda ao episódio “dieselgate”. A Volks vendeu 228 473 unidades e fechou o ano como a terceira maior do país, quase 6% abaixo da líder, General Motors. Por nota, a montadora atribui o mau resultado a um impasse com o fornecedor Prevent, com quem se envolveu numa difícil negociação de preço que paralisou a fábrica por 160 dias.

Para especialistas, consegue sair melhor da crise a empresa com melhor reação — já que escapar dela, muitas vezes, é impossível. Um relatório do Reputation Institute avaliou que a perda de reputação da Volks nos Estados Unidos e na Europa foi ainda pior porque os executivos da empresa demoraram para reconhecer o problema do  “dieselgate”. Na pesquisa da Merco, há indícios do que seja uma boa resposta à crise.

No grupo das dez melhores, uma das que mais ganharam posições foi a fabricante de cosméticos O Boticário. O contexto não ajudava: o setor de higiene, cosméticos e perfumaria havia encolhido 6% em 2015, maior queda registrada em 23 anos. Em 2016, as vendas andaram de lado. Apesar da crise, o grupo abriu 70 lojas em 2016.

Com as novas unidades, chegou a 4.000 lojas de suas quatro marcas: O Boticário, Eudora, Quem disse, Berenice? e The Beauty Box, as três últimas criadas nos últimos seis anos. “Com quatro marcas temos mais pontos de contato com as consumidoras”, diz Vanessa Machado, diretora de identidade organizacional do Grupo Boticário.

A gaúcha Tramontina, que ganhou 50 posições no ranking, tem investido em novas linhas de produtos para manter o crescimento. Hoje, 70% do faturamento de 5 bilhões de reais vem de talheres e panelas. Outros 30% são resultado de novas linhas, como móveis de plástico e até fornos, esta última lançada em 2010. As receitas cresceram 7% em 2016, e a empresa não para de investir em projetos, como a abertura de lojas próprias. Hoje, são seis pelo país, três delas inauguradas em 2016. “Queremos melhorar a experiência do consumidor”, diz o presidente, Clóvis Tramontina.

Associar metas de negócio a objetivos que trazem ganho à sociedade também ajuda a manter a boa reputação. É algo que pode explicar a liderança intocada da fabricante de cosméticos Natura na lista. Em busca de novos caminhos de crescimento, a fabricante de alimentos Danone — empresa com maior crescimento no ranking, ao subir 59 posições — também encontrou uma maneira de ter impacto social. A companhia tem fortalecido o time de mulheres de baixa renda que fazem venda porta a porta de kits de iogurte.

O programa, lançado em 2015 em Salvador, avançou para São Paulo e Fortaleza no ano passado, saindo de 404 para 1 948 “kiteiras”, como são chamadas as vendedoras. Especialistas alertam que uma medida isolada, porém, não é suficiente para manter a reputação. Dificilmente uma boa ação de um lado compensa um deslize de outro. É preciso coerência.

Para as que persistem, há recompensas. Segundo uma pesquisa global realizada pelo Deutsche Bank, empresas responsáveis no âmbito ambiental, social e de governança pagam menos juros. É a boa e velha lógica do ganha-ganha.

Ranking 2014	Ranking 2016	Empresa	Pontuação
1º	1º	NATURA	10
2º	2º	ITAÚ UNIBANCO	8.672
3º	3º	AMBEV	8.416
5º	4º	GOOGLE	8.376
4º	5º	NESTLÉ	7.896
11º	6º	UNILEVER	7.893
14º	7º	GRUPO BOTICÁRIO	7.495
12º	8º	APPLE	7.434
17º	9º	MICROSOFT	7.256
10º	10º	COCA-COLA	7.156
8º	11º	BRADESCO	7.023
20º	12º	HOSPITAL ALBERT EINSTEIN	6.986
23º	13º	GPA	6.973
15º	14º	JOHNSON & JOHNSON	6.951
21º	15º	FIAT	6.945
47º	16º	BRF	6.779
18º	17º	EMBRAER	6.757
13º	18º	VOTORANTIM	6.743
22º	19º	P&G	6.737
9º	20º	GERDAU	6.71
62º	21º	LATAM	6.683
28º	22º	TOYOTA	6.682
30º	23º	SAMSUNG	6.631
*	24º	DISNEY	6.595
*	25º	NETFLIX	6.575
31º	26º	FACEBOOK	6.547
39º	27º	SANTANDER	6.425
*	28º	HP	6.4
27º	29º	IBM	6.39
52º	30º	3M	6.379
49º	31º	ALPARGATAS	6.36
43º	32º	RENNER	6.352
*	33º	SERASA EXPERIAN	6.344
53º	34º	FLEURY	6.314
24º	35º	HONDA	6.304
86º	36º	TRAMONTINA	6.289
16º	37º	BANCO DO BRASIL	6.283
32º	38º	MAGAZINE LUIZA	6.27
*	39º	BMW	6.267
99º	40º	DANONE	6.252
*	41º	IPIRANGA	6.247
37º	42º	PORTO SEGURO	6.194
35º	43º	ABRIL	6.154
33º	44º	HERING	6.133
44º	45º	GE	6.124
95º	46º	SONY	6.107
19º	47º	VOLKSWAGEN	6.075
84º	48º	PFIZER	6.066
48º	49º	AZUL	6.032
34º	50º	GLOBO	6.031
89º	51º	TIGRE	5.967
94º	52º	GM	5.938
*	53º	RIACHUELO	5.901
*	54º	AJINOMOTO	5.855
56º	55º	KLABIN	5.807
*	56º	AVIANCA	5.784
91º	57º	RAÍZEN	5.767
*	58º	MOTOROLA	5.753
*	59º	BRASKEM	5.751
60º	60º	GRUPO SUZANO	5.729
*	61º	FIBRIA	5.723
68º	62º	BUNGE	5.707
*	63º	RAIA DROGASIL	5.706
64º	64º	TOTVS	5.696
*	65º	LOJAS AMERICANAS	5.674
46º	66º	CARREFOUR	5.671
70º	67º	WHIRPOOL	5.67
*	68º	ALCOA	5.631
92º	69º	FORD	5.629
6º	70º	VALE	5.627
*	71º	GOL	5.576
85º	72º	LOCALIZA	5.534
83º	73º	TETRA PAK	5.487
69º	74º	JBS	5.453
*	75º	CASAS BAHIA	5.433
71º	76º	ULTRAPAR	5.429
*	77º	RENAULT	5.403
*	78º	SABIN	5.389
74º	79º	CARGILL	5.337
45º	80º	WALMART	5.282
*	81º	OMINT	5.262
79º	82º	ELEKTRO	5.152
88º	83º	USIMINAS	5.115
67º	84º	WEG	5.026
76º	85º	TELEFÔNICA VIVO	5.002
*	86º	GRUPO CAOA	4.966
*	87º	MONSANTO	4.827
*	88º	AFRICA	4.823
*	89º	EQUATORIAL ENERGIA	4.801
59º	90º	CATERPILLAR	4.737
*	91º	ACCENTURE	4.654
7º	92º	PETROBRAS	4.465
*	93º	SOUZA CRUZ	4.082
*	94º	PANASONIC	3.087
*	95º	MCDONALDS	3.035
*	96º	HEINEKEN	3.012
38º	97º	CORREIOS	3.011
*	98º	GAFISA	3.005
77º	99º	CPFL	3.001
26º	100º	VOLVO	3