Quanto vale uma boa história para inspirar e vender

Assim que passam pelas portas de vidro e entram na sede da Nextel, localizada a uma quadra da avenida Paulista, os funcionários da empresa pisam numa espécie de calçada da fama, com estrelas coloridas e nomes de astros do cinema espalhados pelo chão. No corredor, poucos metros à frente, um telão exibe cenas de filmes clássicos, como O Poderoso Chefão e Forest Gump. A decoração hollywoodiana reflete a tentativa de mudança de cultura da companhia americana que oferece serviços de rádio pelo celular no Brasil.

Nas últimas semanas, a Nextel incluiu enredos com heróis e vilões em tarefas cotidianas de seus executivos — embora elas não tenham nenhuma relação direta com o cinema ou a literatura. A última apresentação a investidores, por exemplo, começou com uma frase inspirada nos contos de fadas: “Imagine uma companhia que não era vista pelas outras empresas como uma competidora real...”, dizia o relatório. Em uma reunião recente da equipe de marketing, os smartphones foram mostrados como heróis que precisariam superar diversos obstáculos para chegar a um final feliz. Por enquanto, apenas um grupo de 60 funcionários da Nextel tenta levar o universo das fábulas para o dia a dia da operação. Mas, até o final de 2011, todos os seus principais executivos receberão treinamento para aprender a contar histórias.

A estratégia parece infantil – ou mesmo bizarra. Soa mesmo como mais uma invenção dos gurus dos negócios, tão populares até pouco tempo atrás. O que o mundo dos negócios — com seu cotidiano de dureza e falta de poesia — tem a ver com as fantasias de George Lucas em Guerra nas Estrelas ou de J.K. Rowlling em Harry Potter? O fato, porém, é que um número crescente de grandes empresas — como a fabricante de aeronaves Boeing — vem tentando fazer da produção de histórias um instrumento de gestão. “As histórias facilitam a venda de ideias dentro e fora da companhia e podem ter um impacto direto nos resultados”, diz Gustavo Diament, vice-presidente de marketing da Nextel. Em outras palavras: o fascínio do mito ajuda a tornar as complexas e racionais estratégias empresariais mais compreensíveis — e estimulantes. Elas passam a ter uma razão de ser.

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Negócios e entretenimento

A utilização de roteiros para ajudar na gestão, um conceito conhecido como storytelling, começou a interessar grandes empresas do Brasil e do exterior em 2007, quando o prestigiado MIT montou um núcleo para estudar o assunto. Batizado de The Convergence Culture Consortium, esse núcleo reúne empresas e pesquisadores do mundo inteiro para analisar a relação entre os negócios e o entretenimento com a chegada das novas mídias. Para o MIT, as barreiras entre os dois mundos serão cada vez menores, até desaparecer por completo. “Antes, eram só escritores e roteiristas que criavam histórias inspiradoras”, diz o publicitário Mauricio Mota, um dos sócios do núcleo do MIT e fundador da consultoria carioca Os Alquimistas, especializada em storytelling. “Agora, as empresas também podem contar boas histórias para inspirar consumidores e funcionários.”

O desafio, pelo menos por enquanto, é saber como transformar uma boa história num bom negócio. Sem ter modelos em que se inspirar, cada empresa vem buscando suas próprias soluções. A incorporadora Tecnisa, por exemplo, passou a produzir vídeos de moradores e comerciantes contando a história dos bairros onde seus empreendimentos serão construídos. Filmes sobre os bairros paulistanos de Vila Mariana e Vila Prudente já estão disponíveis na internet. Apesar do entusiasmo de algumas empresas com a nova tendência, os especialistas dizem, com razão, não haver poções encantadas nessa história. Nem o melhor contador de histórias do mundo é capaz de transformar um enredo fraco em algo interessante.