Tesco, o Walmart da Inglaterra

Conhecido pela voracidade com que abocanha fatias do varejo nas mais diferentes partes do mundo, o Wal-Mart, a maior rede de supermercados do planeta, vive uma situação insólita na Inglaterra. Na terra da rainha, o gigante americano não consegue crescer e, quem diria, alega que está sendo vítima de monopólio.</p>

No mês passado, após uma queixa do Wal-Mart, o órgão do governo britânico que regula a competição começou a investigar se uma concentração exagerada do mercado está prejudicando a livre concorrência no país. A ação tem como alvo a líder Tesco, rede inglesa de supermercados que possui 30% do varejo no país (ante 17% do Wal-Mart).

Se não bastasse, a Tesco virou também um concorrente de peso no mercado global. Quinta maior rede de supermercados do mundo, ela registrou 14% de crescimento em 2005, ante  11% do Wal-Mart e 2,5% do Carrefour. Em conseqüência dessa expansão, tornou-se um colosso de 59 bilhões de dólares de faturamento anual (veja quadro ao lado).

Ainda é pouco diante do Wal-Mart -- cujas receitas atingiram 285 bilhões de dólares --, mas seu logotipo em azul, vermelho e branco (as cores da bandeira britânica) já está presente em vários países da Europa e da Ásia. Confirmando sua vocação para se tornar uma grande pedra no sapato do Wal-Mart, a Tesco anunciou recentemente um plano de investir mais de 1 bilhão de dólares para inaugurar 250 lojas de conveniência a partir de 2007 na Califórnia, um dos maiores mercados dos Estados Unidos.

Para crescer num ritmo rápido, dentro e fora da Inglaterra, a Tesco fez mais do que apostar em preços baixos e qualidade. Ela é considerada uma das companhias do setor que utilizam com maior sucesso a tática da diversificação. Além dos itens clássicos presentes nas gôndolas de supermercado, a rede oferece serviços financeiros, como empréstimos e cartões de crédito.

Por meio de uma parceria com a empresa britânica O2, acrescentou a seu impressionante portfólio a venda de serviços de telefonia fixa e celular. Ao todo, a Tesco coloca em suas lojas cerca de 40 000 produtos e serviços -- o dobro do que costumam oferecer as redes concorrentes.

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Cada uma de suas lojas apresenta um mix diferente de produtos. No centro de Londres, por exemplo, há uma oferta maior de refeições prontas nas prateleiras para atender a população que trabalha na região. Nas lojas próximas a comunidades de imigrantes latinos, a opção foi por frutas tropicais. "A Tesco não copia o mesmo modelo em vários lugares, como fazem o Wal-Mart e o Carrefour", afirma Nick Gladding, da Verdict Research, consultoria especializada em varejo na Inglaterra. "Ela se molda a seus clientes."

O estrondoso crescimento da rede acabou gerando na Inglaterra uma situação pouco vista no varejo. Há cidades, sobretudo as pequenas e médias, em que as várias lojas da Tesco acabam por competir entre si. Sem ter espaço para continuar se expandindo pelo país, a empresa avançou sobre a Ásia e o Leste Europeu.

Ao todo, atua em 12 países -- e já é líder em cinco deles. Na China, onde está presente desde 2004, a idéia é abrir cerca de 15 lojas por ano (a Tesco já possui 50 delas). Com isso, a companhia quer ultrapassar o Carrefour no país e encostar no Wal-Mart até 2011. A companhia inglesa seguiu no mercado asiático seu bem-sucedido modelo de diversificação.

Na China, conseguiu recriar dentro dos supermercados o ambiente das feiras livres, bastante populares no país. Em meio às gôndolas, os funcionários anunciam, em voz alta, ofertas de peixes, frangos e verduras. Na entrada das lojas, são expostos pequenos engradados com rãs e tartarugas vivas, duas iguarias muito apreciadas pelos chineses.

Apesar do barulho recente que vem causando, a Tesco é uma empresa quase centenária. Foi fundada em 1919 por um ex-combatente da Primeira Guerra Mundial. Filho de um alfaiate polonês, Jack Cohen usou seu soldo após ter servido na Royal Air Force para vender alimentos nos tempos de racionamento.

Já no primeiro mês de vida, a Tesco obteve lucro -- de 4 libras. Aos poucos, a empresa cresceu e, nos anos 40, era uma das maiores do varejo da Inglaterra. As relações de sangue que permeavam o alto comando da Tesco renderam a Cohen o apelido de "Poderoso Chefão" entre os empresários britânicos.

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Nos primeiros tempos, ele dividia o comando da rede com seus cunhados Hyman Kreitman e Leslie Porter. Essa fase familiar terminou no final dos anos 40, quando a Tesco abriu o capital. Cohen continuou à frente da companhia e só deixou o cargo de presidente em 1977, dois anos antes de sua morte.

Outro personagem fundamental é Terry Leahy, o atual presidente. Ele trabalha na empresa há quase três décadas. Filho de imigrantes irlandeses, começou a carreira na Tesco empilhando mercadorias nas prateleiras. Subiu de posição até chegar ao posto de diretor de marketing, em 1992.

Nessa época, criou o cartão de fidelidade do supermercado, que se tornou o mais bem-sucedido do mundo, somando hoje cerca de 11 milhões de clientes. Com o prestígio em alta, Leahy chegou ao comando da Tesco em 1997. A excelente performance da empresa transformou-o em uma estrela do ambiente empresarial britânico.

Em 2002, recebeu da rainha Elizabeth o título de sir pelos serviços prestados ao varejo do país. Sua prioridade no momento é acelerar o projeto de expansão internacional da Tesco, movimento atentamente observado pelos executivos do Wal-Mart.