O poder do varejo vai marcar o século 21

Se o século 20 se iniciou sob a hegemonia da indústria, é a ascensão do varejo que marcará o novo milênio. Com vendas de estratosféricos 6,6 trilhões de dólares em 1999, o varejo tornou-se o negócio que mais dinheiro movimenta no mundo, segundo um levantamento da consultoria McKinsey. </p>

Para ter uma idéia, o mercado financeiro movimentou no período 1,1 bilhão de dólares a menos. Tão impressionante quanto a cifra é a análise da composição do valor de mercado das grandes redes varejistas.

Cerca de um quarto está ancorado nas vendas e lucros atuais. Mais da metade do valor estimado pelos investidores provém da expectativa de resultados de longo prazo. Num mundo tão volátil, só algumas empresas de Internet têm avaliações semelhantes.

Ainda assim, de acordo com o estudo, pode-se dizer que o varejo é hoje o menos globalizado dos setores pesquisados. Enquanto as dez maiores instituições financeiras e as dez maiores indústrias eletrônicas expandiram-se por 56 e 52 países, respectivamente, a média dos varejistas é de apenas 9.

Por quê? Primeiro: um processo de internacionalização tardio, iniciado no fim dos anos 70. Segundo: as operações no comércio varejista dependem de expertise local. Exemplos? Dos nove países em que opera fora dos Estados Unidos, a Walmart ainda amarga prejuízos em quatro: Brasil, Alemanha, Argentina e Chile, segundo a revista Fortune.

Um ano antes de começar a operar em um novo país, o francês Carrefour despacha uma equipe para mapear a concorrência e estudar o comportamento de compra dos consumidores.

Chama a atenção, porém, a agilidade com que se processa a concentração de empresas em cada país. No Reino Unido, apenas cinco varejistas já respondem por 72% das vendas. Brasil e Argentina despontam como os mercados em que essa concentração mais cresceu nos últimos cinco anos (20%). Os cinco maiores varejistas argentinos detêm 68% de participação.

Os brasileiros, 42%. Mas atenção: considerando apenas a Região Sudeste, as três maiores redes (Carrefour, Pão de Açúcar e Sonae) detêm a fatia do leão das vendas: 52%.

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Tal concentração não é sinônimo de falta de competição, como mostra a volátil lista mundial do setor. Apenas o Walmart e o McDonald s conseguiram garantir seu lugar, do início ao fim da década, no topo das dez primeiras posições. Dele saíram empresas tradicionais, como a Sears.

O verdadeiro poder do varejo, como evidencia a pesquisa, emana de seu relacionamento diário com milhares de consumidores. Aos olhos da maioria dos americanos entrevistados pela McKinsey, uma rede como o Walmart tem tanta competência para administrar restaurantes, vender pacotes turísticos e alugar automóveis quanto as melhores empresas desses ramos.

De fato, há cada vez mais varejistas diversificando suas atividades. O Carrefour vende seguros e serviços de telefonia. As redes inglesas Sainsbury e Tesco operam bancos. A japonesa 7-Eleven chega a vender energia.

Em busca dos rostos emblemáticos do mundo corporativo no século 20, a revista Fortune indicou como finalistas quatro titãs da indústria: Henry Ford, Alfred Sloan, Thomas Watson Jr. e Bill Gates. Ford e Sloan lançaram automóveis, até hoje os ícones do mercado de consumo. Sloan celebrizou-se também por arquitetar a administração da corporação moderna.

Watson e Gates formam a simbiose entre o computador e seus programas massificados. À parte as homenagens ao pioneirismo de cada um, o fato é que suas companhias chegam ao fim do século com o brilho arranhado.

A imagem da Ford murchou com o vexame dos pneus defeituosos da Firestone. A GM de Sloan batalha para apagar erros mercadológicos do passado, gerir uma burocracia pesada e elevar sua margem de lucros, bem inferior à dos concorrentes.

A IBM de Watson, que por anos teve seu balanço tingido de vermelho, está sendo reinventada sob o comando de Lou Gerstner. E a Microsoft de Gates anda às voltas com uma sentença condenatória antitruste que tramita na Justiça americana.

Diante disso, qual a empresa que melhor simboliza o início do novo milênio? Em vez da indústria, uma companhia do varejo. E não é difícil vislumbrar a figura que melhor retrata esse movimento: Sam Walton, que fundou o Walmart no início dos anos 60.

Empresário obstinado, que costumava escolher as áreas de seus futuros supermercados sobrevoando remotas cidades americanas, Walton - morto em 1992 - deixou como legado um império que não pára de se expandir e é um modelo de gestão informatizada. É simplesmente dono do maior banco de dados privado do planeta.

A cada manhã, a matriz em Bentonville, no Arkansas, pode armazenar dados recebidos por satélite sobre o desempenho de compras feitas no dia anterior em cada loja da rede. Combinando crescimento com aquisições, o Walmart, ainda que pouco internacionalizado, faturou 167 bilhões de dólares em 1999.

Seu lucro: quase 5,5 bilhões de dólares. Ameaça roubar da GM a posição de liderança entre as maiores empresas americanas no próximo ano. Segundo a McKinsey, é apenas o início para quem, em 2010, deverá estar faturando cinco vezes mais do que hoje.