O jogo vai esquentar para os negócios em 2013

São Paulo - Tudo começou com uma alegria imensa. Era o dia 30 de outubro de 2007 quando a Fifa, entidade que comanda o futebol mundial, anunciou o Brasil como sede da Copa do Mundo de 2014. Houve festa de norte a sul do país, com todos enaltecendo o “orgulho de ser brasileiro”. Passado o ufanismo inicial, vieram as desconfianças. Teremos condições de organizar um evento dessa magnitude?

Não demorou e as notícias negativas começaram a inundar a imprensa: estádios com o cronograma de construção atrasado, obras de infraestrutura que não saem do papel e podem ser substituídas por “puxadinhos” improvisados, e projetos que custarão bem mais do que o previsto.

Em março deste ano, veio da Suíça uma advertência desmoralizante: para sair do marasmo, só mesmo dando um “chute no traseiro do Brasil”, declarou o francês Jérôme Valcke, secretário-geral da Fifa. Coube aos cariocas resumir a desconfiança nacional (mundial?) com o bordão “imagina na Copa”, que se espalhou como um viral. De repente, o que era para ser um momento de celebração nacional ganhou contornos de tragédia anunciada. A população parecia ter certeza de que a Copa do Mundo seria palco de um mico mundial.

É chato, mas não dá para negar. Até agora, a Copa do Mundo no Brasil tem sido marcada por uma agenda negativa que provoca uma onda imensa de pessimismo no torcedor — algo que, sem dúvida, não é bom para os negócios. Trata-se de senso crítico apurado ou reação exagerada? Vamos ou não fazer uma boa Copa? O tão esperado legado vai se materializar? E como as empresas podem capitalizar o evento? Essas foram algumas questões discutidas no EXAME Fórum — O que é possível ganhar antes, durante ou depois dos jogos da Copa de 2014.

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O evento, realizado no dia 3 de dezembro no WTC Golden Hall, em São Paulo, reuniu 400 pessoas e inaugurou o projeto Abril na Copa, da Abril Mídia. Em três mesas-redondas, os participantes debateram o tema sob a ótica das empresas, da infraestrutura e da imagem que o país projetará ao mundo.

“Certamente haverá algum legado. A questão é: vamos conseguir aproveitar todo o potencial que um evento desses nos oferece?”, questionou na abertura do fórum Cláudia Vassallo, diretora-superintendente da Unidade Negócios e Tecnologia da Editora Abril, que publica EXAME. A conclusão dos debatedores é que, sim, a Copa ainda não “pegou”, em parte por essa sensação de que a coisa não vai dar certo.

A boa notícia é que, daqui para a frente, a situação tende a melhorar. “Não vamos resolver todos os nossos problemas com a Copa”, disse o publicitário Nizan Guanaes, presidente do grupo ABC, do setor de comunicações. “Mas é espetacular para o Brasil que a Copa seja aqui. Não podemos conduzir o país para o evento com o moral em baixa.”

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Do ponto de vista econômico, o saldo esperado é positivo. Um estudo do banco Itaú mostra que a Copa deve provocar um aumento no PIB de 1,5 ponto percentual de 2012 a 2014. Isso representa uma média de 0,5 ponto percentual ao ano — nada desprezível se levarmos em conta que o Brasil deve fechar este ano com crescimento de 1%, segundo estimativas de mercado. Serão 37 bilhões de reais só em investimentos em aeroportos, hospitais, hotéis e estádios, entre outros — e até 250 000 empregos adicionais.

“A Copa do Mundo é um grande evento esportivo — e econômico”, disse Ilan Goldfajn, economista-chefe do Itaú. Ele faz uma ressalva: o sucesso da Copa vai além dos pontos percentuais que serão adicionados ao PIB. “Vai depender do legado permanente que o evento nos deixar.” Ou seja, nada de puxadinhos em aeroportos nem estádios que vão se tornar elefantes brancos. Coisa que Aldo Rebelo, ministro do Esporte, afirma que não vai haver.

Em seu pronunciamento no fórum, ele citou como exemplo os investimentos nos aeroportos, cuja capacidade para receber passageiros deve dobrar de 2011 a 2014, atingindo 280 milhões de pessoas por ano. “Temos de melhorar o que fazemos com qualidade e aproveitar a Copa para melhorar o que não fazemos direito”, disse Rebelo. Ele afirmou não ter falsas esperanças. “Vamos ter uma Copa à altura de nossas expectativas. Não vai ser como na Alemanha (sede da Copa de 2006) ou em Londres (sede da Olimpíada de 2012) porque não temos tempo nem recursos para isso.”

José Roberto Bernasconi, presidente do Sindicato da Arquitetura e da Engenharia, talvez tenha traduzido de forma mais direta as palavras de Rebelo. “Poderíamos ter feito mais”, disse Bernasconi. “Mas, como boa parte do jogo já foi jogada, teremos um legadinho.”

Oportunidades perdidas

Se para o país a Copa é uma chance de resolver alguns de nossos velhos problemas, para as empresas envolvidas com o evento é a grande oportunidade de capitalizar a maior paixão nacional. Não é o que vem ocorrendo. “Muitas oportunidades foram perdidas nos últimos anos”, disse José Carlos Brunoro, presidente da Brunoro Sports Marketing. Há quem se surpreenda com o ritmo fraco nos negócios até agora.

“Como o Brasil é o país do futebol, esperávamos que o clima da Copa fosse antecipado e o torcedor estivesse participando mais intensamente”, diz Rodrigo Messias, diretor do projeto Copa do Mundo da fornecedora de material esportivo Adidas.

Uma pesquisa feita em setembro pela agência de marketing esportivo Stochos com patrocinadores do time brasileiro revela que quase metade dos torcedores ainda não relaciona as marcas com a seleção. Os resultados fracos dentro do campo nos últimos dois anos também não ajudam a esquentar o clima. “A seleção vive uma crise de identidade e isso afasta o torcedor”, diz Cesar Gualdani, diretor da Stochos.  

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Com criatividade, no entanto, é possível transformar o momento em uma grande jogada de marketing. No mesmo mês em que a Stochos divulgou sua pesquisa, a fabricante de bebidas Ambev se valeu do bordão “Imagina na Copa” para lançar uma campanha mostrando o lado positivo do evento.

Batizada de “Imagina a festa!”, a ação, que tem o ex-jogador Ronaldo como garoto-propaganda, subverte os receios de caos nos aeroportos e no trânsito para ressaltar a vocação brasileira para a festa. E convida o telespectador a imaginar como os aeroportos estarão lotados de “torcedores empolgados” e as ruas, congestionadas por trios elétricos. “É preciso entender que a Copa é uma oportunidade única para o Brasil”, afirma Marcel Marcondes, diretor da área de esportes da Ambev. “Não estamos dizendo que não teremos problemas. Teremos. Mas precisamos falar das coisas boas também.” 

Outras marcas prometem para 2013 ações ligadas à Copa. A fabricante de eletrônicos Sony, patrocinadora oficial da Fifa, tem 100 eventos promocionais engatilhados de janeiro de 2013 até o final do evento. São programas de fidelidade para o consumidor que incluem sorteios de ingressos e brindes.

Um deles vai levar torcedores para fotografar um jogo da seleção brasileira dentro de campo — com uma câmera da Sony, claro. O objetivo da empresa é usar a Copa para conquistar a classe C. A meta da empresa no Brasil é dobrar o faturamento até 2015, quando a classe C passaria a responder por um terço da receita, ante os 15% atuais. “O futebol é a maior oportunidade para a Sony se aproximar desse consumidor sem abandonar o público que já consome seus produtos”, diz Carlos Paschoal, gerente de marketing da Sony.

Na Copa das oportunidades, é preciso sonhar alto. E torcer para dar certo — sem esquecer de trabalhar duro a partir de agora para aproveitar a festa.

Colaboração de Márcio Kroehn