O blá-blá-blá ambiental das empresas

São Paulo - No mundo corporativo, a estratégia tem até apelido: maquiagem verde. É quando uma empresa exagera em suas credenciais de protetora do meio ambiente em campanhas publicitárias. A tentativa de faturar apenas no gogó, porém, não passa despercebida e transforma a “empresa-garganta” em alvo dos ambientalistas e ativistas sociais.

Esse é um dos muitos erros que as empresas acabam cometendo quando o assunto é sustentabilidade. Visão imediatista, carência de dados, falta de transparência com temas espinhosos e baixo envolvimento dos funcionários também estão entre as falhas mais comuns. E podem inviabilizar até os mais bem-intencionados projetos na área.

“Um problema estrutural no mundo corporativo é não enxergar sustentabilidade como investimento de longo prazo e tratá-la como mais um negócio da empresa”, diz Paulo Branco, coordenador do Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getulio Vargas (GVCes). A seguir estão os sete erros mais recorrentes na gestão das políticas socioambientais das empresas.

1 - Visão de curto prazo

Muitas empresas estabelecem metas na área de sustentabilidade com prazos de três anos para ações que exigiriam de cinco a 20 anos para gerar resultados. Sem o retorno no prazo previsto, os profissionais envolvidos tendem a ficar desestimulados, o que prejudica o relacionamento da companhia com as comunidades atendidas.

“Se o projeto não dá certo no curto prazo, a empresa acha que ele não funciona. O problema é que a velocidade de resposta na área socioambiental é diferente daquela das ações comerciais”, diz Aerton Paiva, diretor da consultoria Gestão Origami, de São Paulo.

O fato é que poucas empresas contemplam ações com foco no longo prazo. A Votorantim é uma das exceções. Em seu último relatório de sustentabilidade, publicado em maio, as metas da companhia miram o ano de 2020.

2 - Em busca de holofote 

A ansiedade em mostrar comprometimento com um mundo mais sustentável faz com que empresas divulguem ações socioambientais que mal saíram do papel. Ainda mais grave é quando as companhias, por meio da publicidade, exageram ou mesmo inventam uma atuação ambientalmente responsável.

Diante da extensão do problema, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) expediu, em junho de 2011, novas normas éticas para a abordagem da sustentabilidade.

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Com a mudança, a propaganda deve atender a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância quando tratar de ações corporativas sobre meio ambiente e sustentabilidade. A adoção das normas, porém, é voluntária. 

3 - Dados capengas 

Poucas empresas mantêm um sistema eficiente de coleta e de mensuração de dados socioambientais. São esses números que irão compor os indicadores para monitorar a política de sustentabilidade da empresa. O que costuma ocorrer é uma coleta de dados apenas para a publicação do relatório de sustentabilidade, sem que sejam integrados de forma permanente à gestão da companhia.

Embora ainda pene para buscar informações de seus negócios fora do Brasil, a Natura acompanha mensalmente 16 indicadores de sustentabilidade que são reportados aos executivos da companhia — um exemplo a ser seguido. 

4 - Pouca transparência

Uma parcela das empresas peca por fazer relatórios de sustentabilidade com informações genéricas e sem abordar assuntos polêmicos. Outras companhias não estão preparadas para gerenciar crises de forma transparente. Um dos casos emblemáticos no Brasil ocorreu com a petroleira americana Chevron. 

A empresa demorou 11 dias para divulgar detalhes e medidas para conter um vazamento de petróleo na bacia de Campos, no Rio de Janeiro, em novembro de 2011. Os comunicados sobre o acidente eram postados em inglês no site da empresa e os principais executivos no Brasil não falavam português.

5 - Falta de poder 

Equipes pequenas ou mesmo formadas por uma única pessoa tornam a área de sustentabilidade quase um item decorativo. Nesses casos, é raro que o responsável pelo setor se reporte diretamente ao presidente da companhia — e, portanto, tenha voz nas decisões. Outro problema recorrente é o orçamento minguado para tocar projetos.

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“Muitos presidentes até tentam inserir a preocupação socioambiental em todos os departamentos da empresa, mas acabam esquecendo de dar os recursos necessários para a área de sustentabilidade”, diz Flávia Moraes, diretora da FCM Consultoria, de São Paulo.

6 - Falta de envolvimento 

Algumas empresas preocupam-se mais em divulgar seus relatórios de sustentabilidade aos investidores e à mídia do que incorporar conceitos e diretrizes na rotina dos funcionários.

Isso acaba confinando o tema à alta cúpula da empresa e exclui os empregados da média gerência para baixo. Treinamentos regulares e incentivos para a formulação de projetos podem colocar o assunto no dia a dia dos funcionários.

7 - Ignorar as partes interessadas

Um projeto socioambiental pode parecer muito bacana, mas não ouvir a comunidade interessada ou ignorar as opiniões de ONGs que já atuam no local podem acabar em dor de cabeça. Em áreas­ remotas, sobretudo nas zonas de exploração de recursos naturais, o risco é a empresa gastar um caminhão de dinheiro com ações desconectadas e não ser reconhecida pela população local.

A companhia de mineração Alcoa tinha dificuldade em implementar projetos socioambientais em Juruti, no oeste do Pará, onde desde 2009 explora bauxita.

Nesse mesmo ano, a Alcoa resolveu chamar o Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getulio Vargas, o Fundo Brasileiro para a Biodiversidade e o Instituto de Estudos da Religião para ajudá-la a melhorar seu relacionamento com a comunidade.

Lá, a empresa financiou associações de produtores rurais e de artesãos, com o objetivo de desenvolver alternativas econômicas na cidade que vão além da mineração.