Pouco antes das 19 horas do dia 21 de abril, o goleiro Júlio César entrava em campo no Maracanã vestindo a camisa do Flamengo para sua última partida como jogador profissional. Mas quem estava nervosa naquele momento era Maria da Glória. Torcedora do Flamengo e funcionária da MRV Engenharia, ela foi selecionada entre os 3.500 funcionários da construtora mineira alfabetizados no Projeto Escola Nota 10 para ler a escalação do clube carioca. A participação de Maria da Glória, uma ação de marketing promovida pela MRV e pelo Flamengo, mostra a evolução na gestão dos clubes de futebol brasileiros. Até pouco tempo atrás, o marketing no futebol limitava-se à exposição de marcas em camisas e em placas ao redor dos campos. Hoje, ações que proporcionam uma experiência e engajamento pessoal são mais comuns. O vídeo da jogada de marketing teve até julho pouco mais de 900.000 visualizações, um dos mais populares no canal da MRV no YouTube.

Segundo um estudo da consultoria esportiva Sports Value, o faturamento dos 20 maiores clubes brasileiros cresceu quase oito vezes de 2003 a 2017, passando de 650 milhões para 5 bilhões de reais. Do que foi arrecadado no ano passado, 659 milhões de reais vieram de empresas interessadas em ligar as marcas aos clubes e se beneficiar de ações como a descrita acima, uma alta de 27% em relação a 2016. O Flamengo é o clube mais rico do país. Faturou quase 650 milhões de reais em 2017. Logo abaixo está o Palmeiras, com 503 milhões. São os dois únicos clubes-empresa com faturamento acima de meio bilhão de reais — e os únicos na lista das 1.000 maiores desta edição de MELHORES E MAIORES: o clube carioca está na 844^a posição, enquanto o paulista ocupa o 988^o lugar. Não por acaso, são apontados por especialistas como os dois clubes mais bem geridos do país.

O caso mais impressionante é o do clube carioca. Poucos anos atrás, o time mais popular do Brasil tinha a pecha de ser também o mais bagunçado. Entrou para o folclore do esporte a frase do meia Vampeta, que integrou a seleção brasileira na Copa do Mundo de 2002. Ao comentar a curta passagem pelo Flamengo em 2001, ele afirmou: “Eles fingiam que pagavam e eu fingia que jogava”. Em 2013, um grupo de empresários assumiu a gestão do clube com a promessa de profissionalizar a gestão e sanear as contas. As receitas do Flamengo triplicaram desde então. A dívida caiu para menos da metade: de 804 milhões de reais, em 2013, para 335 milhões. “O Flamengo tem patrimônio líquido positivo, o que barateia o crédito e melhora o fluxo de caixa”, diz Claudio Pracownik, vice-presidente de finanças do clube. “Não precisamos mais travar recebíveis para dar garantia de pagamento.” O próximo passo por lá é melhorar a gestão e ser auditado por uma das grandes auditorias do mundo. “Queremos dotar o clube com as melhores ferramentas de gestão para termos um diferencial competitivo”, afirma o presidente do Flamengo, Eduardo Bandeira de Mello.

São análises e preocupações que coincidem com as de executivos de grandes empresas brasileiras. Felizmente, chegaram ao futebol, ainda que na marra. A ficha do Palmeiras caiu em 2012, quando o clube foi rebaixado para a segunda divisão pela segunda vez, mesmo ano em que o rival Corinthians venceu a Taça Libertadores da América e o Campeonato Mundial. Parecia que caberia ao Palmeiras um papel secundário no futebol paulista. Só parecia. O grande impulsionador de receitas do clube foi o estádio novo, inaugurado em novembro de 2014. Com ele, as receitas de bilheteria e sócio-torcedor saíram de 35 milhões de reais, em 2014, para 121 milhões, no ano passado. A reboque veio um avanço na captação de patrocínios: 131 milhões de reais em 2017, ante 17 milhões em 2014. O clube paulista foi o que mais arrecadou nessas duas frentes. “Saímos de uma das piores crises do clube e hoje temos as contas equilibradas e condições para ser protagonistas em todos os campeonatos que disputarmos”, diz Mauricio Galiotte, presidente do Palmeiras.

Flamengo e Palmeiras têm um longo caminho pela frente. A evolução percebida nos últimos anos ainda não foi suficiente para colocar os clubes num patamar nem próximo do observado nos grandes palcos do futebol. O mercado de marketing esportivo fatura cerca de 200 bilhões de reais ao ano em todo o mundo. O Flamengo, clube de maior torcida do país, obteve 90 milhões de reais com seus torcedores. “Os clubes subutilizam a força que têm”, diz Rodrigo Resende, diretor de marketing da MRV, empresa que patrocina cinco clubes de futebol. “Eles têm um público fiel, engajado e disposto a gastar. Mas muitos atuam no marketing de forma amadora.”

Resende vê deficiência na forma como os clubes se relacionam tanto com os torcedores quanto com os patrocinadores. Com os primeiros, os clubes falham em não proporcionar uma boa experiência dentro e fora do estádio. Por exemplo, dificuldades na compra de ingressos e falta de conveniências dentro do estádio. Com os patrocinadores, as falham beiram o cômico. A lista de problemas enfrentados pela MRV com os clubes já patrocinados (13, além dos cinco ainda sob contrato) inclui dificuldades para a utilização de mascotes dos times e até atleta que deixou de comparecer a um evento promocional.

No que diz respeito à relação dos clubes com os torcedores, somente 22% da receita vem da bilheteria, de programas de sócio-torcedor e da venda de produtos. Na Espanha, apenas a bilheteria rende 30% da receita dos clubes. O resultado é que os clubes continuam dependendo de duas fontes de receitas: direitos de transmissão das partidas na TV e venda de jogadores, que, em conjunto, responderam por 59% do faturamento dos 20 maiores clubes brasileiros em 2017.

Talvez o grande problema dos clubes brasileiros seja a incapacidade de administrar a pressão dos torcedores por títulos. A sanha por conquistas leva os dirigentes a gastar além do bom senso. “Não é por acaso que clubes menores, como a Chapecoense, são mais bem geridos do que muitos clubes grandes”, diz o economista Cesar Grafietti, do banco Itaú BBA, responsável por um estudo que avalia as finanças dos clubes brasileiros. “Eles sabem o tamanho que têm e gastam o que podem.” De 2016 para 2017, o montante gasto pelos maiores clubes brasileiros no departamento de futebol aumentou 21%, enquanto as receitas avançaram apenas 4%. O superávit caiu de 443 milhões de reais para 28 milhões — dez clubes fecharam no vermelho e apenas cinco deles fecharam nos últimos três anos no azul. Em 15 anos, o déficit acumulado chega a 2,4 bilhões de reais.

O resultado não poderia ser outro: a dívida cresceu 2% em 2017 e 77% nos últimos quatro anos. De 2011 para cá, só dois clubes conseguiram baixar o valor que devem: Flamengo e Chapecoense. “Salvo raras exceções, os dirigentes focam em ganhar campeonatos, independentemente do efeito que isso possa causar nas finanças do clube”, diz Amir Somoggi, diretor da consultoria Sports Value. Num cenário como esse, a grande tentação é olhar para o que os grandes clubes europeus fazem. Comparações são válidas, mas não podem ser feitas de modo simplista. Por exemplo: 61% da renda dos clubes da Premier League, a liga inglesa, a mais rica do mundo, vem da venda de direitos de transmissão de jogos pela TV, segundo dados da consultoria Deloitte. Já as receitas de patrocínios respondem por “apenas” 13%.

Ou seja, o segredo do sucesso dos ingleses não está na diversificação de receitas. O que os diferencia é que eles usam mais o potencial de cada fonte de renda. Os 13% de patrocínios correspondem a 718 milhões de euros, quase 3,3 bilhões de reais, 65% do arrecadado pelos clubes brasileiros. E os direitos de TV? O correspondente a quase 15 bilhões de reais. “A receita com TV na Premier League disparou após o aumento da concorrência pela compra dos direitos de transmissão”, diz Sam Boor, consultor do grupo de negócios esportivos do Reino Unido da Deloitte. “Os clubes brasileiros poderiam ver subir as receitas se conseguissem negociar com outros canais além da Globo.” Mas Boor lembra: os clubes europeus têm há décadas os melhores jogadores e, por isso, uma base de fãs em quase todos os pontos do planeta. “Quase 40% do arrecadado com TV pelos clubes ingleses veio dos direitos de transmissão internacionais.”

Já que é impraticável sonhar com valores parecidos, os clubes brasileiros fariam bem se copiassem a governança dos clubes europeus. Em média, os times das cinco maiores ligas da Europa — Inglaterra, Espanha, Alemanha, Itália e França — gastam 58% da receita no departamento de futebol. Os maiores clubes brasileiros gastam, em média, 70% com o futebol — um ponto percentual a mais e a saúde financeira do clube estará amea-çada. Só quatro times se aproximam do padrão europeu: Botafogo, com 41%; Flamengo, 54%; Coritiba e Sport, com 59%.

O Fluminense é o pior nesse quesito: gastou 93% do que arrecadou basicamente com salários. O grande salto em direção à prosperidade no futebol brasileiro depende de uma mudança drástica: a transformação dos clubes, que são entidades sociais sem fins lucrativos, em empresas, como é comum na Europa. “Se tivessem gestão profissional, os clubes teriam de, obrigatoriamente, adotar boas práticas de governança corporativa e dar retorno aos investidores ou controladores”, diz Grafietti, do Itaú BBA. Os torcedores, quem sabe, também agradeceriam.