O patrocínio de arenas esportivas não avança nem com Copa

São Paulo - Obras mais caras do que o previsto são um legado frequente para os países-sede da Copa do Mundo. Outro costuma ser o estímulo a novos negócios. Um deles é a modalidade de patrocínio em que grandes empresas colocam o próprio nome nos novos estádios erguidos ou reformados especialmente para o evento, os naming rights.

No Brasil, por enquanto, prevaleceu apenas a primeira parte da história — o estouro nos orçamentos. O mais escandaloso aconteceu na construção do estádio Mané Garrincha, em Brasília, inicialmente orçada em 696 milhões de reais, mas já custou quase 1,8 bilhão de reais aos cofres públicos.

No campo dos novos negócios, porém, pouca coisa avançou. Até agora, apenas duas das 12 arenas escolhidas para a Copa de 2014 fecharam contratos de direito de nome. A fabricante de cerveja Petrópolis, dona da marca Itaipava, investiu 100 milhões de reais para colocar sua marca nas arenas Pernambuco, na região metropolitana de Recife, e Fonte Nova, em Salvador, por dez anos.

Hoje, além dos dois estádios da Copa, apenas um tem contrato fechado — o Allianz Parque, do Palmeiras, em São Paulo. Em 2012, a seguradora alemã decidiu investir um valor estimado em 300 milhões de reais para nomear por 20 anos o espaço, que deverá ser inaugurado em 2014.

O primeiro contrato do gênero no Brasil foi fechado em 2005, entre a fabricante de celulares Kyocera e o Clube Atlético Paranaense. O acordo, porém, durou apenas três anos. “Ainda são poucas empresas interessadas nesse tipo de patrocínio no Brasil”, diz Pedro Daniel, consultor esportivo da consultoria BDO. 

A lentidão deixa o país à margem de um mercado bilionário. Estima-se que  os donos das instalações faturem 4 bilhões de dólares por ano com a venda do direito de nomes em suas arenas — 70% dos quais nos Estados Unidos. A primeira transação do gênero ocorreu em 1984, quando a companhia aérea americana US Airways decidiu comprar o direito de colocar sua marca num ginásio em que se realizavam partidas de basquete e de hóquei no gelo em Phoe­nix, no Arizona.

Hoje, a maioria das arenas das mais diversas ligas esportivas do país tem esse tipo de patrocínio. Um dos maiores contratos nos Estados Unidos atualmente é o do Metlife Stadium, que serve aos dois times de futebol americano de Nova York. Para ter seu nome no estádio por 25 anos, a seguradora pagou 500 milhões de dólares em 2012.

Uma das explicações para a falta de interesse das empresas é a vocação dos estádios brasileiros, dedicados basicamente a jogos de futebol. Depender do esporte num momento em que o público médio das partidas está em queda não parece muito animador.

A frequência dos torcedores nos jogos caiu 13% em 2012 em relação ao ano anterior nos jogos da primeira divisão do futebol brasileiro e o público não chega a ocupar 38% dos lugares disponíveis nas arquibancadas. “Alguns estádios da Copa estão sendo construídos em cidades como Manaus e Cuiabá, onde não há futebol na primeira divisão e o público é ainda menor”, diz Amir Somoggi, consultor especializado no mercado esportivo.

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Em países em que as arenas são tratadas como centros de eventos variados, a reação das empresas costuma ser bem diferente. Foi o que aconteceu na Alemanha, anfitriã da Copa do Mundo em 2006. Oito das 12 arenas dedicadas à Copa no país fecharam acordos de patrocínio antes do início da competição.

Essas empresas estavam de olho no potencial dessas arenas modernas de atrair eventos variados — e não nos jogos da Copa (até porque, se não patrocinam o evento, são obrigadas a tirar qualquer vestígio da marca nos dias das partidas). Um exemplo é a arena do time de futebol alemão Schalke 04, patrocinada pela cervejaria Veltins. O estádio foi projetado como um espaço multiuso em que o gramado pode ser retirado por roldanas para realizar um show ou uma luta de boxe.

Ao contrário do que se vê em outros países, poucas arenas brasileiras têm gestores experientes no planejamento de negócios capazes de atrair mais público. “É preciso buscar conhecimento lá fora”, diz o consultor Idel Halfen, especialista em marketing esportivo. Foi o que fizeram as poucas arenas que fecharam acordos de patrocínio, como o Allianz Parque, do Palmeiras.

Em 2011, a construtora paulista WTorre, responsável pela obra, fechou uma parceria com a empresa de gestão de arenas esportivas americana AEG, que ficará responsável por toda a operação e pela atração de eventos. “Condicionamos o investimento aos planos de trazer mais eventos do que simplesmente jogos de futebol”, afirma Felipe Gomes, diretor executivo de mercado e estratégia da Allianz.

O mesmo aconteceu no caso da Petrópolis. A AEG também será a gestora da Itaipava Arena Pernambuco. Na Itaipava Arena Fonte Nova, a administração será da holandesa Amsterdam Arena.

Em busca do retorno

As empresas que embarcaram nos patrocínios se cercaram de cuidados para garantir o retorno do investimento. “Só com o comércio dentro das arenas, o retorno será de cerca de 40% do que investimos”, afirma Douglas Costa, diretor de marketing da Petrópolis. Em Recife e em Salvador, a cervejaria terá exclusividade na venda de bebidas e poderá escolher dez datas por ano para recolher 100% das receitas de bilheteria.

Para especialistas, a reação dos brasileiros diante do estouro do orçamento das obras da Copa deve jogar contra os patrocínios no curto prazo. “Associar uma marca a um dos alvos de manifestantes não parece uma boa ideia”, diz Daniela Kahuaja, coordenadora da pós-graduação da ESPM.

O fato de a Rede Globo, que detém os direitos de transmissão de boa parte dos jogos, não citar o nome das patrocinadoras das arenas também reduz a exposição da marca e, por consequência, o interesse na modalidade. Nos bastidores, negocia-se com a emissora o fim da restrição. Para as empresas, é um passo fundamental para que os estádios mais caros do mundo rendam algum dinheiro.