“Não é só o que dizer, mas quando”, diz especialista em persuasão

São Paulo — Desde o início de sua carreira, há 50 anos, o americano Robert Cialdini estuda o que leva uma tentativa de influenciar e persuadir alguém a ser bem-sucedida. Com pós-doutorado em psicologia social pela Universidade Colúmbia e com centenas de publicações científicas, Cialdini tornou-se uma das maiores autoridades do mundo no tema. Ele integrou o time de especialistas em comportamento da campanha para reeleição de Barack Obama à Presidência dos Estados Unidos em 2012. Entre suas atribuições estava sugerir estratégias para combater falsos rumores e orientar Obama sobre pequenas atitudes para conquistar mais eleitores.

O megainvestidor Warren Buffett recomenda o best-seller As Armas da Persuasão: Como Influenciar e Não Se Deixar Influenciar como um dos melhores livros de negócios de todos os tempos. Publicada em 1984, a obra vendeu mais de 3 milhões de cópias em 30 idiomas. Sua consultoria, inaugurada há 18 anos, tem clientes como a fabricante de bebidas Coca-Cola, a empresa de tecnologia Google e a farmacêutica Pfizer.

Em julho, Cialdini publicou no Brasil seu quarto livro, Pré-Suasão: A Influência Começa Antes Mesmo da Primeira Palavra. Nele, o autor ensina como identificar o momento certo da mensagem para o sucesso da influência. “Não é apenas o que convém dizer para persuadir, mas também quando é melhor dizê-lo”, afirma. “O que apresentamos primeiro muda a forma como as pessoas vivenciam o que lhes mostramos depois.” Antes de sua visita a São Paulo nos dias 22 a 24 de setembro, para um curso sobre vendas e negociação, Cialdini concedeu a seguinte entrevista a EXAME.

Exame - O neologismo “pré-suasão” é o título de seu novo livro. O que significa?

Cialdini - “Pré-suasão” significa “provocar interesse”. Acontece antes da persuasão em si. É deixar as pessoas prontas e abertas para a mensagem que se quer passar.

Exame - Qual exemplo melhor ilustra essa tese?

Cialdini - Em fevereiro de 2015, Warren Buffett teve um problema: completava 50 anos à frente da empresa de investimentos Berkshire Hathaway e muitos investidores estavam preocupados com o futuro da organização e se deveriam vender suas ações. Buffett, então, escreveu uma carta relatando várias razões para continuar confiando na rentabilidade constante da companhia. Mas, antes de descrevê-las, anunciou: “Eu lhes direi o que responderia à minha família hoje se me perguntassem sobre o futuro da Berkshire”. E seguiu com as projeções. Por melhor que tenha sido a argumentação seguinte, o fato de ter dito antes que se dirigia aos acionistas como membros de sua família tornou o que falou depois ainda mais convincente. O resultado foi uma enxurrada de reações positivas e a valorização das ações.

Exame - Como usar essa estratégia para garantir o sucesso de uma negociação?

Cialdini - É preciso garantir que os dois lados tenham condições de trocar informações profissionais e pessoais antes de a negociação efetivamente começar. Uma forma de fazer isso é pesquisar previamente a biografia do outro negociador, selecionar um aspecto e mencioná-lo de modo a criar uma proximidade. Por exemplo, pode-se dizer: “Vi que você é bastante envolvido com questões ambientais. Respeito isso. Aliás, também sou ativista”. Assim, é possível ativar o que chamo de “princípio da similaridade”. Se for possível, é melhor sentar-se ao lado do negociador, e não em posição oposta. Bem como usar “nós” e “nosso” quando se referir aos dois lados da negociação. Isso inspira união e aumenta a chance de sucesso em defender um ponto.

Exame - E quais são as melhores estratégias depois desse preâmbulo?

Cialdini - É bom mencionar o ponto mais fraco antes do ponto mais forte, sempre usando a palavra “mas” para dar o contraste e valorizar a informação que vem a seguir. Por exemplo: “Podemos não ser a maior empresa, mas somos a mais eficaz e influente no mercado”. Essa é uma boa maneira de aumentar a credibilidade e de ativar o princípio da autoridade. -Buffett utiliza esse recurso em seus relatórios anuais. Ele costuma descrever um erro que cometeu ou um problema que a empresa encontrou durante o último ano e examina as implicações disso nos resultados futuros. Em vez de soterrar, minimizar ou disfarçar as dificuldades, Buffett demonstra que está, primeiro, plenamente informado e, segundo, disposto a revelá-las. O resultado é que, quando ele descreve os tópicos que vão  bem, os leitores já foram “pré-suadidos” a acreditar neles mais do que antes.

Exame - Em seu livro, o senhor defende que ter na sala fotos de times trabalhando em conjunto tende a fazer com que os dois lados, numa negociação, cooperem mais. De onde vêm as evidências para uma afirmação como essa?

Cialdini - Eu era cético em relação a essa tática, mas mudei de ideia quando tive acesso a vários estudos. Pesquisadores vêm aplicando uma abordagem científica rigorosa à questão de quais mensagens levam as pessoas a ceder, consentir e mudar. Já comprovaram, por exemplo, que a construção do pensamento, das percepções e das emoções é feita por associações. O segredo está em usar uma linguagem que influencie as associações mentais dos outros de acordo com nossa mensagem. As fotos são exemplos de acionadores de associações mentais e ajudam a tornar o público mais receptivo ao argumento que se pretende apresentar. Para influenciar o aumento da produtividade dos funcionários, as empresas podem usar imagens de pessoas em momentos de sucesso ou trabalho duro. Num dos estudos, um grupo de funcionários viu a foto de um maratonista ganhando uma competição e se tornou 60% mais produtivo do que outro grupo que não viu a foto. A tática também funciona em e-mails e com o uso de palavras como “vencer”, “alcançar”, “triunfar”, “dominar”.

Exame - Como as marcas podem aplicar esses mesmos princípios para atrair consumidores?

Cialdini - De várias formas. A primeira ideia que os consumidores experimentam quando acessam um site influencia a decisão de compra. Num estudo, um grupo de clientes de uma loja online de móveis cujo site mostrava nuvens fofinhas ao fundo se tornou mais interessado em comprar sofás confortáveis. Outro grupo que viu imagens de moedas no papel de parede do site optou por sofás mais baratos. Se o objetivo for fazer com que os consumidores experimentem algo novo, é eficiente fazer — antes ou bem no início da mensagem principal — uma associação com aventuras. Ao tentar persuadir um grupo de pessoas a testar um novo software, pesquisadores enviaram a pergunta: “Você se considera aventureiro?” Os indivíduos que a leram foram mais propensos a testar o novo software do que os que não viram a pergunta. A palavra “aventura” está associada ao desejo de testar algo novo.