Desde seu surgimento, há quase três décadas, os programas de milhagem das companhias aéreas são considerados um dos maiores sucessos quando o assunto é estreitar as relações entre empresas e consumidores. Criado pela American Airlines no início dos anos 80 e copiado pela maioria das empresas do ramo, o modelo conquistou o mundo com sua simplicidade: quanto mais passagens você comprar, mais pontos acumula para as próximas viagens.

Esses programas têm hoje mais de 100 milhões de usuários cadastrados em todo o mundo, e estima-se que existam trilhões de milhas em circulação. Para os clientes, o benefício é ganhar passagens gratuitas ou upgrades. Para as empresas, as milhas são uma fonte de receita importante: redes de hotéis, locadoras de automóveis, operadoras de cartão de crédito compram as milhas para distribuí-las a seus clientes. Agora, quem começa a fazer o mesmo são as operadoras de telefonia celular.

Existem no Brasil 170 milhões de aparelhos em uso, dos quais 85% são pré-pagos. Para os donos de telefones pré-pagos, cujo gasto médio mensal é de cerca de 10 reais com telefonia móvel, essa nova moeda tem uma atratividade especial. O banco Panamericano perguntou aos clientes de seu plano de fidelidade qual seria o prêmio preferido na hora da troca dos pontos. Os créditos de celular pré-pago ficaram de longe em primeiro lugar, com quase metade das preferências, à frente até mesmo de viagens e produtos eletrônicos.

Mas a expectativa era grande. "Ter créditos para falar no celular tem muito valor para os consumidores emergentes", diz Roberto Sagot, professor de marketing e estratégia da Fundação Dom Cabral. Especialmente para as classes C e D, o investimento em minutos de conversa pelo celular depende de quanto sobra no orçamento mensal da família. Boa parte da base desses celulares funciona apenas para receber chamadas. Créditos para poder fazer ligações, portanto, são sempre muito bem-vindos.

Com esses novos programas de milhagem -- ou seria melhor chamá-los de minutagem? --, surgem novos negócios. A Minucom, que criou a promoção para o Bradesco, foi fundada há um ano e faz parte do grupo Orange, especializado em marketing e promoção. A Minucom faz a integração entre os sistemas da empresa que oferece o benefício das milhas e os das operadoras de telefonia móvel. Mas, ao contrário do que ocorre com as companhias aéreas, que vendem as milhas em grande quantidade, os créditos ainda têm sido vendidos de acordo com a distribuição. Outro obstáculo que começa a ser superado é o da oferta para clientes de qualquer telefônica. A rede de postos de gasolina Ale tem um programa próprio de fidelização de clientes.

Os pontos acumulados a cada abastecimento podem ser trocados por diversos produtos e serviços. No início de 2009, a Ale decidiu oferecer também créditos de celulares, mas apenas para clientes da Claro. "A tendência, agora, é que essas ofertas valham para todas as empresas de telefonia", diz Eduardo Jacob, da Minutrade, outra empresa do ramo. A ideia atraiu a atenção das próprias operadoras. Já existem sistemas que permitem aos clientes de planos pós-pagos ganhar desconto na troca dos aparelhos de acordo com o uso da linha. A Claro cogita criar um sistema de benefícios para os clientes pré-pagos. Além de minutos, a operadora pode também oferecer créditos para o uso de serviços de dados no celular. "Muitos brasileiros terão a primeira experiência de acesso à internet via celular", diz Fiamma Zarife, diretora de serviços de valor agregado da Claro. E, ao que tudo indica, pelo celular também experimentarão programas de "milhagem" pela primeira vez.