Luxo não tem de custar caro, diz a Tiffany

Rio de Janeiro - Apesar de ter ficado conhecida no mundo todo por causa do filme Bonequinha de Luxo, de 1961, a marca Tiffany passou quase 150 de seus 175 anos concentrada em sete lojas nos Estados Unidos. Foi só a partir de 2000 que a Tiffany decidiu expandir seus negócios globalmente.

Em uma década, a joalheria praticamente dobrou o número de lojas, para as atuais 272. Seu presidente mundial, o americano Michael Kowalski, repete em cada país que visita que luxo não tem a ver com preço e não é exclusividade dos muito ricos. Em visita à quarta loja brasileira (e a primeira no Rio de Janeiro), ele falou a EXAME.

1) EXAME - O senhor fala que tem uma visão democrática do luxo. O que isso significa?

Michael Kowalski - Não gosto muito do termo “luxo”. O verdadeiro luxo está no design, que pode ser apreciado por qualquer um que tenha inteligência e sensibilidade. Não é uma questão de renda ou de preço. Temos joias de prata que custam 200 dólares e já vendemos peças por 6 milhões de dólares. Queremos que qualquer pessoa entre nas lojas da Tiffany, mesmo se ela não puder pagar por nossos produtos. 

2) EXAME - Seus vendedores estão preparados para isso? 

Michael Kowalski - Antigamente, havia vendedores que observavam se o cliente estava vestido corretamente. Isso é coisa do passado. Você nunca pode prejulgar um cliente. Isso é inaceitável. Treinamos nossos funcionários para que eles não pensem no que vão vender nos próximos 45 minutos. Uma pessoa pode passar a vida inteira para comprar um diamante. Queremos vender quando ela puder comprar. 

3) EXAME - Mas luxo não é atrelado a exclusividade? 

Michael Kowalski - Na verdade, é atrelado a qualidade. Fazemos a maior parte de nossas joias. Compramos o diamante bruto e o lapidamos. A maior parte de nossa energia sempre esteve concentrada no design. Para falar a verdade, não éramos muito bons em marketing. Muita gente sabe algo sobre a Tiffany porque viu o filme Bonequinha de Luxo. Mas a maioria não sabe que a empresa tem 175 anos de idade. 

4) EXAME - De onde a Tiffany compra diamantes?

Michael Kowalski - De minas em Serra Leoa, Botsuana, Namíbia, Canadá, Rússia. Ou seja, de vários lugares. Mas nosso time acompanha o processo em todas as minas para garantir que não sejam “diamantes de sangue” (originários de zonas de conflito). 

5) EXAME - O senhor sabe se, em algum momento, a Tiffany comprou “diamantes de sangue”? 

Michael Kowalski - Se alguém disser que tem certeza de que nunca comprou, está mentindo. Há 15 anos, o mercado de joias não olhava para isso. Mas a única forma de lidar com o problema é não comprar diamantes polidos de intermediários. Para saber a origem da pedra, é preciso comprar diretamente da mina.

6) EXAME - Por que a Tiffany demorou tanto tempo para se internacionalizar? 

Michael Kowalski - Somos uma empresa disciplinada e conservadora em termos de expansão de lojas. Queremos garantir que nossas lojas sejam rentáveis em qualquer lugar. Só há oito anos começamos a pensar que precisávamos virar uma marca global.

7) EXAME - Por causa da maturidade do mercado americano?

Michael Kowalski - Não. Por causa da explosão de riqueza em outros países, do interesse crescente por artigos de luxo e do fato de que tínhamos o potencial de ser uma marca global, embora fôssemos relativamente desconhecidos.