São Paulo - A morte de um ícone — do esporte, da literatura, da política ou dos negócios — em pleno auge da carreira leva, é inevitável, à pergunta: quem irá sucedê-lo?

Em alguns casos, a sucessão em questão é literal, como no caso do príncipe herdeiro que assume o trono na morte do pai. Outras se dão no universo da simbologia: a busca por um sucessor para Ayrton Senna no imaginário popular brasileiro não se restringiu ao automobilismo; qualquer esportista de sucesso era candidato à tarefa.

A sucessão de Steve Jobs, o fundador da Apple morto em outubro, é tanto literal quanto simbólica. Quanto à primeira, não há dúvidas. Seu sucessor no comando da Apple será Tim Cook, braço direito de Jobs e um executivo cujo carisma é capaz de adormecer multidões.

No grande esquema das coisas, não é essa a sucessão que interessa. O que importa é: quem assumirá o papel desempenhado por Jobs em seus 30 anos de carreira, o de inovador rebelde cujo talento transformou a vida de quem nunca perdeu tempo pensando em tecnologia?

Em qualquer lista que se preze, Jeff Bezos, o simpático carequinha que fundou a varejista online Amazon, merece estar na primeira posição. 

Nascido no estado americano do Novo México em 1964, Bezos é um dos maiores visionários da história da internet. A Amazon, criada em sua garagem há 17 anos, vale hoje quase 100 bilhões de dólares.

No ano passado, a empresa vendeu o equivalente a 34 bilhões de dólares de uma miríade de produtos, dos livros dos primeiros anos a panelas, assinaturas de revistas, pneus, roupas, eletrônicos de todo tipo. Enfim, quase tudo pode ser encontrado por lá.

Seus paralelos com Steve Jobs, obviamente, não se resumem ao fato de ter criado um colosso da tecnologia em sua garagem. Bezos, como Jobs, soube transformar a Amazon, vislumbrando para que caminho a internet estava indo e preparando a empresa para se dar bem nesse novo cenário.

Primeiro, lançou serviços de armazenagem de dados, que se tornaram um dos maiores negócios da companhia. Depois, praticamente inaugurou o mercado de livros eletrônicos de massa com o lançamento do Kindle. Finalmente, em outubro, lançou um rival para o iPad, da Apple, o Kindle Fire.

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A história de Bezos, da Amazon e da enxurrada de inovação que acompanha sua trajetória é descrita em One Click: Jeff Bezos and the Rise of Amazon.com (“Um clique: Jeff Bezos e a ascensão da Amazon”, numa tradução livre), de Richard Brandt, jornalista americano especializado na cobertura do mercado de tecnologia.

A história da Amazon começa em 1994, quando Bezos, então com 30 anos de idade, deixou o emprego de vice-presidente numa empresa de serviços financeiros de Wall Street para se mudar com a mulher para Seattle. Ele havia feito um curso sobre como montar uma livraria e estava obcecado pela ideia de vender livros pela web.

Na época, o movimento não parecia fazer muito sentido. Seattle era sede da Microsoft, mas a cidade não era nem de longe um Vale do Silício. A internet era uma rede obscura, utilizada por cerca de 16 milhões de pessoas em todo o mundo. Mas, como em outras ocasiões que viriam, Bezos viu ali uma oportunidade enorme.

Uma casa com três quartos e garagem serviu de primeira sede da empresa. O site, que se dizia a primeira loja virtual de livros do mundo, foi ao ar em julho de 1995, tempos antes de grandes livrarias ganharem presença na rede. Graças a descontos agressivos, a Amazon logo começou a fazer nome — e a incomodar.

Com poucas publicações em depósito, mas de posse de uma base de dados com o nome de milhões de títulos, Bezos começou a alardear sua empresa como a maior livraria do mundo. Era mentira, claro, mas pouco importa. Três meses depois do lançamento, a Amazon atingiria a marca de 100 livros vendidos em um único dia. Um ano depois, eram 100 livros por hora. 

O freguês tem razão

Na cabeça de Bezos, a Amazon tinha de ser não apenas uma loja virtual confiá­vel e fácil de usar mas também mais útil do que uma loja física. Websites, afinal, podiam explorar a internet para fazer coisas antes inimagináveis. O sucesso da Amazon seria uma transformação sem volta para o negócio dos livros, e um prenúncio do que o comércio eletrônico era capaz de fazer com o varejo tradicional.

A internet, Bezos descobriu desde cedo, poderia ser um ótimo lugar para descobrir o que os clientes realmente querem e, assim, construir um ambiente que oferecerá os produtos certos a cada um.

Certa vez, Bezos recebeu um e-mail de uma cliente idosa que dizia adorar comprar livros no site, mas tinha de esperar a visita de seu sobrinho para abrir os pacotes. De imediato, ele ordenou que a embalagem fosse refeita.

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Por vezes, a obsessão da empresa por tocar um negócio centrado no consumidor deu origem a episódios controversos. A certa altura, a Amazon passou a permitir que os clientes postassem no site suas próprias avaliações sobre os livros e as publicações, fossem elas positivas ou negativas. Os concorrentes não conseguiam entender a atitude.

De que maneira isso poderia ajudar? Outra heresia foi oferecer links para sites que vendiam produtos não disponíveis na Amazon. Bezos achava que poderia vender mais se ajudasse a criar decisões de compra, mesmo que para os outros. Mais uma vez, ele estava certo.

Um clique

Mais do que um novo capítulo na história da venda de livros, Bezos e a Amazon foram responsáveis por estabelecer padrões de mercado para toda a web. Hoje, é fácil concluir que comprar livros com “um clique” é uma solução óbvia.

A ideia foi de Bezos, quando ainda não tinha nada de óbvia. “Não somos uma empresa lucrativa”, disse ele ao The New York Times em janeiro de 1997. “Poderíamos ser. Seria a coisa mais fácil do mundo. Mas também seria a mais estúpida.”

Em nome de crescimento rápido e de vantagens competitivas no futuro, fazia mais sentido para ele perder dinheiro por algum tempo. Com mais ou menos sucesso, essa é uma estratégia replicada por startups de internet até hoje. A Amazon registrou lucro líquido pela primeira vez apenas no fim de 2001, seis anos depois de ser criada. 

Nem sempre, claro, Bezos pôde prever o futuro com perfeição. A Amazon demorou a acordar para o mercado de produtos digitais. A Apple começou a vender música na rede muito antes de Bezos conceber um negócio de downloads pagos.

Parte do atraso seria corrigido anos mais tarde com o Kindle, lançado em 2007, hoje o leitor eletrônico de livros mais vendido no mundo. Apesar de elogioso, Brandt não deixa de relatar controvérsias da trajetória da companhia.

As maiores críticas vêm justamente de editoras e livrarias, que têm visto sua participação na indústria minguar ao longo dos anos. Na pressão para conseguir descontos de fornecedores, são comuns os casos em que a Amazon simplesmente teria tirado livros do catálogo do site.

Outros continuam disponíveis para visualização, mas o botão de “Comprar” desaparece até que as partes cheguem a um acordo — e Bezos consiga o que quer no preço desejado. Os “parceiros”, claro, ficam fulos da vida. Bezos, como Jobs, não está nem aí para a fúria deles.