Quantas cervejas você conhece? Se alguma deixar de ser vendida, o que o consumidor vai perder? Qual é o legado que essa empresa vai deixar? Essas perguntas aparentemente simples nortearam nos últimos anos o trabalho de Eduardo Picarelli à frente do marketing da Heineken — e, mais recentemente, como diretor da unidade de negócios da marca.

Todo esse trabalho de posicionamento de produto e de comunicação, porém, deixa de fazer sentido se o produto não tiver qualidade. Em outras palavras, se a cerveja for ruim. Acompanhe a seguir a entrevista com o executivo.

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Como você vê o papel do marketing nas empresas em comparação a alguns anos atrás?

Muita coisa está se transformando. O lado do ­growth, de poder medir o resultado do que você faz, trouxe de volta o marketing tradicional, que é agregar valor ao seu produto. Depois entramos na era do advertising, das campanhas.

Com essa evolução voltamos a trazer protagonismo ao serviço que prestamos. O propósito vem para ser o diferente, não é só o produto que vendemos, mas o que agregamos para o consumidor. O que você deixa de positivo na vida do consumidor, no planeta? Se a Heineken não existir mais, o que o mundo vai perder? Se for só cerveja, sempre haverá outras marcas.

E o que o mundo vai perder se a Heineken desaparecer?

A gente vende uma cerveja. No final do dia, esse é o nosso produto. Mas o nosso serviço vai além. Oferecemos o desfrute, o enjoyment, a conexão social. E essa conexão social ajuda a vender o produto.

Queremos mudar pensamentos, trazer pontos de vista diferentes. É quase uma provocação. Por exemplo, falamos da inclusão das mulheres, sempre com um bom humor. Brincamos ao dizer que fazemos um brinde a todos os fãs, inclusive os homens.

Também estamos vindo com uma campanha de game. Hoje 70% das pessoas jogam algum game. Não é uma coisa de nicho, para o nerd. Estamos falando que nem toda noite fora é no bar, você pode jogar videogame com seus amigos tomando uma cerveja. Esse é um olhar fresco, diferente.

Que outros valores são importantes para a marca?

Um pilar importantíssimo é o nosso impacto social e ambiental. A sustentabilidade e o consumo responsável são papéis da marca como propósito. Em nossa categoria, quando o produto é bem usado traz desfrute, mas também pode haver exagero.

Um produto como a Heineken Zero vem para isso, para que você não se abstenha de beber uma cerveja, mas tenha um produto sem álcool quando a ocasião pedir. E tem outro pilar que é o da boca para dentro. Nosso produto precisa ser incrível.

Nossos tanques são horizontais, com um espaço maior para a cerveja respirar, passar mais tempo maturando. Normalmente esses tanques são verticais. Poderíamos fazer cerveja com o tanque em pé e não gastar tanto dinheiro. A ­Heineken demora 28 dias para ficar pronta. Buscamos sempre fazer o melhor.

Consumo responsável é uma bandeira tradicional da Heineken. Como é fazer uma campanha para que as pessoas não consumam seu produto?

A gente costuma brincar que é melhor cinco pessoas tomarem uma Heineken cada uma do que uma só pessoa beber cinco. Quando olhamos a penetração do produto percebemos muito espaço para crescer. A questão é o que uma empresa que existe há 150 anos quer dos próximos 150. Quando você não cria algo positivo, existe o risco de não existir mais. Temos uma responsabilidade não só com o consumidor mas com a categoria.

Tenho amigos cervejeiros que querem me matar porque eu lancei a Zero. Eu falo “calma, daqui a cinco anos você vai tomar” [risos]. Mudança de comportamento leva tempo. Quando eu cheguei à Heineken, muita gente não gostava da nossa cerveja, dizia que era amarga. E no fim mudamos o paladar das pessoas.

O que é importante na construção da marca?

Temos duas frentes que consideramos uma vantagem competitiva: comunicação e experiência de marca. Investimos muito nessas frentes, é o nosso DNA. Claro que o nosso CEO pergunta sempre qual é o ROI de uma campanha. Comunicação sempre foi entretenimento e é cada vez mais. Para o segmento de bebidas a experiência de marca é fundamental.

Quando você está num show, num esporte, em algum momento de confraternização ou socialização... A cerveja faz parte dessa conexão, cria uma memória afetiva muito consistente. Meu menor custo por impacto é um banner, mas é minha pior qualidade de impacto. Meu maior custo é um evento proprietário, mas é a minha melhor qualidade.

Como você mede o impacto da presença de marca em um evento?

Normalmente um evento não se paga com venda. O Rock in Rio é o maior evento de venda de chope do mundo, com um valor agregado grande. Mas não se paga. A gente não olha o ROI como retorno de produto, olha como retorno de imagem.

Uns três anos atrás fizemos um evento em que trouxemos alguns carros de Fórmula 1 a algumas capitais. Um desses carros era do Senna. Até quem não gosta de corrida se emociona com o Senna. E a Globo deu 1 minuto sobre o assunto, ao vivo. Se fosse paga, essa inserção custaria uns 25 milhões de reais. Então a ação se pagou.

Quais são os próximos passos da Heineken?

O pilar do entretenimento, sempre com bom humor, não vamos perder. Continuaremos explorando pilares tradicionais da marca, como Champions League, Fórmula 1, sempre tentando trazer uma experiência de marca bacana. Também vamos potencializar plataformas novas, como game. A sustentabilidade vai permear todas as nossas ações. E queremos que as pessoas continuem gostando de tomar Heineken.

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