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"Desmarketize-se": humanizar as marcas é uma tendência para o futuro

Qual é a real diferença que sua marca causa na vida das pessoas? Humanize-a. Entenda seu tom de voz. Esse é o novo marketing.

"Por que tem muito mais gente interessada em tatuar o nome de uma cantora do que de uma marca? As duas fazem marketing" (We Are/Getty Images)

"Por que tem muito mais gente interessada em tatuar o nome de uma cantora do que de uma marca? As duas fazem marketing" (We Are/Getty Images)

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João Branco

21 de janeiro de 2023, 14h39

Isto não é um artigo. É um convite, um aviso, um lembrete, uma dica. De um marketeiro experimentado, que observa claramente uma tendência nas relações entre marcas e pessoas consumidoras: ninguém aguenta mais as coisas que “parecem marketing”.

Anúncios, interrupções, botões implorando para serem clicados, avisos destacando as qualidades dos produtos, chatices como o carro da pamonha gritando na rua durante uma reunião de trabalho importante. Não digo que essas coisas não tragam venda, mas quem faz isso perde a chance de ter um resultado ainda melhor.

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A digitalização da nossa vida está abrindo um mundo de novas oportunidades para fazer marketing. Mas também está alimentando um monstrinho que existe dentro de cada profissional que tem metas para bater — aquele que passa o dia todo fazendo cálculo de “custo por impacto” para justificar o investimento.

Mas os clientes não são “leads”. Clientes são pessoas. Seres humanos que têm necessidades, têm pressa, têm dores, têm bolso apertado e precisam de ajuda. São mulheres e homens que querem se divertir, se informar, se entreter, aproveitar a vida.

Eles não querem saber dos gigabytes e megahertz da rebimboca da parafuseta de seu equipamento eletrônico. Eles não estão nem aí para as bioceramidas das raízes fortes coletadas durante a noite no outono das montanhas. Eles odeiam aqueles mil banners desenhados para ser difíceis de fechar e entregar mais tempo de visualização nos relatórios. E nada é tão capaz de tirar um adolescente do sério como um espaço publicitário bizarro que não pode ser pulado no meio de uma transmissão que ele ama no YouTube.

A verdade é: a maioria de seus clientes acha torturante assistir a propagandas. Quer uma prova? O professor ­Andrew Oswald, que há mais de 30 anos estuda as razões da nossa felicidade, fez um experimento com 900.000 pessoas em 27 países na Europa e constatou: quanto mais publicidade você vê, menos feliz você se sente.

O estudo, publicado na Harvard Business Review em 2020, prova que ser exposto ao dobro de propagandas faz sua satisfação com a vida cair 3%. Como referência, isso é metade da queda que um divórcio provoca.

Seja pelo sentimento negativo que causa, seja pela sensação de perda de tempo, a publicidade corre o risco de ser classificada pelo nosso cérebro como “algo a ser evitado”. Como se sentiria um artista se soubesse que as pessoas estão PAGANDO para NÃO verem as suas obras de arte?

Já pensou se as pessoas assinassem um serviço para bloquear as músicas de uma cantora no rádio? E se você fosse um jogador de futebol que as pessoas pagam para não entrar em campo? Algo parece errado, não? Pois é isso que está acontecendo com as propagandas.

Preferimos assinar Netflix a ter ­breaks comerciais. Preferimos pagar Spotify para não ter anúncios entre as músicas. Vou instalar adblockers para não ter banners naquele portal de notícias.

Mas o que está errado não são os consumidores. Quando fazem isso, eles apenas estão gritando para as marcas: ESSAS PROPAGANDAS SÃO MUITO CHATAS, SÓ SERVEM PARA INTERROMPER A MINHA VIDA.

Seja realista: você gosta mesmo daquela resposta automática que sua empresa posta nas redes sociais? O cliente acabou de compartilhar que está vivendo o momento mais triste de sua vida por causa de determinado produto, e a marca responde: “Sua opinião é muito importante para nós e foi encaminhada ao departamento responsável”. Era essa a revolução que a tecnologia causaria no marketing?

Precisamos pensar com outra lógica. Que tipo de comunicação eu conseguiria fazer para que os consumidores ficassem felizes até se tivessem de pagar para ver?

Se a sua marca quer ter muitos amigos, ela precisa socializar. Se ela quer ser amada, precisa mostrar quem ela é. Se ela quer ser preferida, terá de se expor sem barreiras.

Isso não significa que ela precise se posicionar sobre todo e qualquer assunto. Nem que ela seja obrigada a acertar sempre. Mas, se você quer construir uma marca forte nos tempos atuais, precisa entender este apelo: desnude-se. Demaquile-se. Revele-se.

A geração de consumidores que provavelmente representará a maior parte do consumo de seus produtos nos próximos anos busca autenticidade. Querem saber sua missão e suas intenções. Querem ver seus valores sendo colocados em prática.

Querem menos campanhas e mais conversas. Não querem chatice, interrupções ou falsidade. Não querem omissão nem uma relação simplesmente transacional. Eles se apaixonam por ideais, aceitam perdoar e querem o que é de verdade. Eles preferem o imperfeito, porque sabem que também são assim.

Querem se ver nas propagandas, se sentir incluídos, respeitados, considerados. Querem alguém que olhe em seus olhos e que use os dados que eles lhes entregam para personalizar as relações não apenas sendo chamados pelo nome.

Por que tem muito mais gente interessada em tatuar no braço o nome de uma cantora famosa do que de uma marca? As duas fazem marketing, mas de uma maneira bem diferente. É isso que as empresas precisam aprender.

Entenda o papel de sua marca no mundo. Qual é a real diferença que ela causa na vida de seus consumidores? Entenda o seu tom de voz. Humanize-a. Reflita os seus consumidores em sua comunicação. Desmarketize-se. Esse é o novo marketing.


(Arte/Exame)

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