São Paulo - Nonsidere o anúncio a seguir, criado para vender um serviço de assinatura de livros: “Nosso assinante típico foi um leitor inveterado no passado. Mas, conforme sua vida foi se tornando mais atribulada, ele perdeu contato com a literatura produzida nos dias de hoje”.

Essa situação, segundo a peça, seria “quase inevitável dadas as circunstâncias de uma vida cada vez mais agitada”. A solução apresentada é o Book-of-the-Month Club, um serviço que promete entregar via correio, sem esforço, “o melhor livro do mês”, uma escolha feita por críticos e escritores renomados. O anúncio circulou em periódicos americanos em junho de 1927.

Não é de hoje, como se vê, que mudanças na vida de consumidores ajudam a guiar os rumos de negócios e empresas. No caso do Book-of-the-Month Club, a tacada foi certeira.

Nos 20 anos que se seguiram à adoção do modelo de assinaturas, a empresa abriu ações na bolsa, bateu quase 1 milhão de consumidores fixos e chegou a se tornar o quarto maior cliente do serviço postal americano.

Tanto tempo depois, empresas de todo o mundo continuam passando por desafios semelhantes. De que maneira atingir públicos que têm menos e menos tempo, mas cada vez mais opções de consumo?

Em poucos terrenos essa batalha é tão evidente quanto no do comércio eletrônico. No Brasil, estima-se que o número de lojas virtuais em atividade tenha crescido 800% entre 2005 e 2010. Atualmente, fala-se da existência mais de 10 000 sites de venda online.

Apesar da crescente oferta de produtos e de lugares para comprá-los, o modelo das vendas pela rede em geral sofreu poucas variações: converter visitas casuais em vendas, por exemplo, segue sendo um grande desafio. Fazer com que clientes voltem a comprar em uma mesma loja virtual, um problema ainda maior.

Mas há algo novo no horizonte. Aos poucos, começam a chegar ao país os primeiros sites de assinatura de produtos. Fundada há um mês, a Shoes­4You é uma dessas iniciativas.

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Em seu lançamento, a companhia recebeu financiamento de quatro fundos, entre eles o Redpoint Ventures e o IG Expansion, que têm investimentos em empresas como Netflix e Brandsclub, respectivamente. Sua missão: vender sapatos femininos por meio de mensalidades.

No negócio, clientes pagam 120 reais por mês para ter direito de escolher um entre dezenas de modelos de calçados de design exclusivo criados por estilistas contratados.

“Existe uma boa parcela de consumidores que sabe que sempre vai adquirir sapatos ou outros produtos com certa frequên­cia”, diz Olivier Grinda, presidente e um dos fundadores da Shoes4You. “Nós facilitamos esse processo.”

Com o serviço, a empresa procura reproduzir o sucesso da ShoeDazzle, companhia que chegou ao mercado americano em março de 2009 e que hoje soma 3 milhões de assinantes que pagam 40 dólares de assinatura para receber todo mês um sapato, joia ou bolsa. 

A ShoeDazzle é um exemplo claro do potencial do modelo. Mas o apetite em torno de negócios de assinatura de produtos vai além de fórmulas já provadas.

Apenas nos últimos 12 meses, mais de 120 milhões de dólares foram investidos em empreendimentos do gênero, segundo levantamento da empresa de estatísticas CBI Insights. Alguns miram em itens de necessidade básica, como roupas ou fraldas.

Outros apostam na seleção e no envio de produtos como comida ecologicamente correta, flores ou brinquedos educativos. “A combinação entre e-commerce e receita recorrente é o que há de mais atrativo no modelo”, diz Anand Sanwal, presidente da CBI Insights. “Podemos esperar uma avalanche de empreendimentos com base nesse tipo de negócio nos próximos meses.”

O fenômeno vem sendo acompanhado de perto pelos líderes do varejo online. Nos últimos meses, a Amazon vem ampliando o programa Subscribe & Save, serviço de assinatura de produtos de reposição frequente, como pasta de dentes ou xampu, criado em 2007.

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O sistema permite a consumidores criar pedidos automáticos para itens que precisam ser adquiridos com regularidade, além de oferecer frete grátis e descontos de até 15%. No mercado, circulam rumores de que a Sears, outra gigante do setor, também esteja se preparando para lançar serviço semelhante.

Evolução

Diante da eventual ameaça de varejistas já estabelecidos, empresas que nasceram com os dois pés no modelo de assinaturas começam a buscar sofisticação. Uma das principais estratégias tem sido posicionar os serviços como uma espécie de “curadoria de bom gosto”.

Lançada no Brasil em maio, a GlossyBox, com sede na Alemanha e presença em nove países, é uma dessas empresas. A companhia começou com mensalidades de até 39 reais para o envio mensal de uma caixa com amostras de produtos de beleza para mulheres.

Em agosto, acrescentou uma nova modalidade, dessa vez de assinatura de calçados, bijuterias e acessórios de fabricação própria, por 99 reais mensais. Com base em preferências das usuárias, um sistema faz sugestões no momento da escolha dos produtos.

No portal, as clientes ainda podem assistir a vídeos e receber dicas sobre como usar cada um dos itens. “Queremos atuar como uma consultoria de estilo”, diz Marcela Rodrigues, sócia-fundadora da GlossyBox. Atualmente, o Brasil já é o segundo país em vendas da empresa no mundo, atrás apenas da Alemanha. Para 2012, a meta é atingir 100 000 assinantes em todo o país.