"A reputação das empresas agora vive no fio da navalha”

São Paulo - O movimento de responsabilidade social corporativa nasceu há cerca de 20 anos, quando as companhias começaram a alardear suas ações de fi­lantropia. Para o britânico David Jones, presidente do grupo de propaganda e publicidade Havas, um dos três maiores do mundo, no início as empresas só precisavam fingir ser res­ponsáveis.

Hoje, aquelas que não passam do discurso à prática são severamente punidas. A transformação das últimas décadas é o tema do livro mais recente de Jones, Empre­sas Que Cuidam Prosperam, lançado em setembro no Brasil. 

1) EXAME - Quais são as evidências de que houve avanços na área de responsabilidade social?  

David Jones - Até há pouco tempo, as empresas diziam maravilhas, mas ficavam nas intenções. E o pior é que quase nada acontecia, porque o poder de reação das pessoas que se davam conta era limitado. Com as redes sociais, isso mudou.

2) EXAME - O senhor não está sendo otimista demais?

David Jones - Não. Vivemos em um mundo de transparência radical. Pense no vazamento de óleo da petroleira BP no golfo do México em 2010. A empresa tentou remediar a situação de várias formas, entre elas por meio de comunicados na internet.

Um internauta criou um perfil no Twitter e começou a fazer piadas dos comunicados. Com dez vezes mais seguidores no Twitter do que a BP, o piadista ironizava as explicações da empresa. Isso é transformador.

3) EXAME - Qual foi o principal erro de comunicação da BP? 

David Jones - A empresa não foi 100% verdadeira. Não dá para transformar o logotipo numa flor verde e achar que as pessoas vão consi­derar a empresa ambientalmente responsável. A BP também foi hipócrita. Não dá para adotar o slogan “Além do petróleo”, pois ele não é verdadeiro. A extração de petróleo é um processo complicado e precisa ser tratado seriamente.

4) EXAME - Não vai demorar décadas até que todas as empresas adotem essa política de transparência?

David Jones - Sim. E os consumidores não esperam milagres de um dia para o outro. O que eles esperam das empresas é comprometimento. Sair do automático, evitar o blá-blá-blá.

5) EXAME - De que maneira as redes sociais transformaram a relação das empresas com seu público?

David Jones - Elas foram cruciais para o que está sendo chamado de a “Era do dano”. O pêndulo agora está do lado da opinião pública. O poder de destruir reputações aumentou muito. Quem não se preocupa em ser responsável está pagando caro. 

6) EXAME - Mas isso já não é uma regra há duas décadas?

David Jones - Não. De 1990 a 2000, as empresas propagandeavam um comportamento responsável, mas não o praticavam. De 2000 a 2010, o meio empresarial percebeu que podia lucrar sendo responsável. Foi quando o Whole Foods, varejista americano que apoia pequenos produtores, destacou-se. Hoje, quem não anda na linha está arriscando ter sua reputação jogada no lixo em questão de horas.

7) EXAME - O senhor não está exagerando? Todas as empresas que não têm uma política ambientalmente responsável estão pagando por isso?

David Jones - Estamos no início de um movimento em que os acionistas vão escolher as empresas pelo comportamento. No caso da BP, os acionistas foram prejudicados com uma fatura de bilhões de dólares. Quem ainda não se importa com essas questões vai cada vez mais ver que elas contam — e muito.