O marketing à prova de Excel vira tendência nas empresas

Nos últimos dois meses, um movimento chamou a atenção no primeiro escalão de algumas das principais grandes empresas nos Estados Unidos: a extinção do posto de chief marketing officer, ou CMO — o principal cargo de marketing nas companhias. Entre elas as empresas de transporte Uber e Lyft, as fabricantes de bens de consumo Johnson & Johnson e Mars, além da rede de lanchonetes McDonald’s.

Não são casos isolados. Embora a presença desses profissionais ainda seja dominante no topo das maiores organizações do mundo, eles já foram mais onipresentes. Em 2009, o cargo existia em 74% das 500 maiores companhias nos Estados Unidos. Hoje persiste em 70% delas, segundo a empresa de recrutamento de executivos Spencer Stuart.

A mudança se dá em meio ao que especialistas chamam de “ascensão de um novo papel esperado dos profissionais de marketing”. Segundo pesquisa da empresa japonesa de mídia e marketing Dentsu Aegis, feita com 1.000 CMOs ao redor do mundo e divulgada em julho, 80% deles dizem que precisarão assumir mais responsabilidades pelo produto e pela inovação de serviço nos próximos três anos.

E 84% identificam o gerenciamento e a análise de dados — cada vez mais disponíveis à medida que aumenta o contato por meios digitais com os consumidores — como importantes para o sucesso futuro. Ao mesmo tempo, apenas 49% se sentem confiantes nessas capacidades.

Ou seja, se antes o chefe do marketing pensava em campanha e produto de um modo mais intangível, agora é obrigado a estabelecer estratégias de engajamento e vendas e ter mais indicadores financeiros relacionados a elas. “As marcas se saíram bem em coletar dados comportamentais dos consumidores, mas ainda não produzem bons resultados com eles”, diz Julio Castellanos, presidente da Dentsu Aegis América Latina.

A tendência de ampliar o escopo da função para atividades com resultados mais tangíveis fica clara no movimento realizado pela Coca-Cola. Em 2017, a companhia americana dona da marca icônica de refrigerantes anunciou a extinção do cargo de CMO.

No lugar, foi nomeado um chefe de crescimento, ou chief growth officer, cargo que passou a ser ocupado globalmente pelo executivo Francisco Crespo. Além das funções tradicionais de marketing, Crespo é responsável pela estratégia e pelo relacionamento com o varejo.

Numa entrevista recente à revista americana especializada em marketing Ad Age, Crespo afirmou que a mudança ajudou a Coca-Cola a garantir que “construir uma marca não se resuma a criar uma forte preferência dos consumidores, mas também traduza essa preferência em vendas e crescimento das margens”.

A abrangência do papel do executivo de marketing também tende a migrar para a área de inovação. Um exemplo é o da empresa de bebidas nipo-americana Beam Suntory, que extinguiu a posição de CMO. No lugar, em junho anunciou a contratação da executiva Jessica Spence como presidente de marca.

Na estratégia da Beam Suntory, Jessica será responsável, além da comunicação e do marketing, por pesquisa e desenvolvimento de produtos. No novo papel, ela tem de responder pelo desempenho financeiro das marcas. “O novo profissional de marketing sabe olhar, com base nos dados, como oferecer o melhor produto ou serviço e, ao final, analisar o retorno dos investimentos”, afirma Carlos Eduardo Xavier, consultor da empresa de recrutamento Egon Zehnder no Brasil.

Na empresa de headhunting Russell Reynolds, a área designada a procurar altos executivos de marketing deixou de chamar CMO para ganhar o nome de “ativação de clientes e crescimento”. A percepção se confirma na pesquisa da Dentsu: dois terços dos chefes de marketing consultados dizem que esperam sofrer mais pressão para mostrar resultados tangíveis no curto prazo.

Nesse contexto, o profissional que sai à frente entende o momento como uma oportunidade para ampliar o olhar sobre o próprio papel dentro da companhia.

“Hoje a marca tem impacto na cultura interna, na retenção de talentos, na imagem para investidores e, claro, atribui-se ao executivo o resultado das vendas ao final do dia”, afirma Beto Almeida, presidente da consultoria de marca britânica Interbrand no Brasil.

Por aqui, porém, a mudança ainda é rara. De acordo com especialistas, são poucas as companhias que não mantêm um chefe exclusivamente de marketing, e a maioria delas, quando trabalham de outro modo, tem forte operação digital. Quando são subsidiárias, as empresas podem começar a refletir as estratégias globais somente nos próximos anos.

“Se os profissionais de marketing se posicionarem apenas como especialistas em publicidade, em vez de crescimento, veremos desaparecer mais posições de chefia”, diz Thomas Barta, consultor americano de marketing e ex-sócio da consultoria McKinsey. “A mensagem é clara: para se manter, o executivo de marketing precisará cada vez mais defender o crescimento do negócio.”