São Paulo — Em fevereiro, quatro jovens de 21 a 27 anos partiram de São Paulo rumo ao Vale do Silício, nos Estados Unidos, num roteiro planejado e patrocinado pela fabricante de bebidas Ambev. A viagem durou três dias e incluiu visitas às sedes do Twitter, do Facebook e de startups de tecnologia, bem como ao Beer Garage, laboratório de inovação da companhia na região, criado em 2012.

Para levar o prêmio, o grupo realizou o que foi eleito o melhor projeto da primeira maratona de inovação promovida pela companhia, em novembro.

Numa sessão que durou 24 horas, com breves pausas para lanche e um descanso rápido nos pufes e sofás disponíveis no local, eles criaram um aplicativo para melhorar a experiência do consumidor em bares, que está sendo desenvolvido pela companhia e cujos detalhes ainda são mantidos em sigilo.

Assim como eles, outros 76 participantes criaram 16 opções para a mesma proposta: desenvolver canais digitais de relacionamento com o público consumidor de bebidas. E só saíram da sala, num espaço de eventos no centro de São Paulo, com uma ideia executada.

Eventos como esse, movidos a litros de energéticos e dezenas de pizzas, sintetizam em poucas horas o que costuma acontecer durante várias semanas — por vezes, meses — dentro de grandes companhias. A dinâmica equivale a um misto de competição com reunião de trabalho em que os participantes são divididos em grupos e só saem após resolver o problema proposto.

Ao contrário de reuniões intermináveis nas empresas, as maratonas são práticas. Invariavelmente, o resultado é um protótipo de um produto ou serviço. Ao final, um grupo de jurados elege a melhor ideia, que em geral ainda é trabalhada antes de chegar ao mercado. Trata-se de um conceito emprestado do mundo de tecnologia.

Os hackathons, como são conhecidos esses encontros, surgiram em 1999, quando dez programadores independentes de vários lugares do mundo reuniram-se em um evento em Calgary, no Canadá, para trabalhar os códigos de um sistema operacional. O termo resulta da combinação das palavras inglesas hack, de “programar”, com marathon, de “maratona”.

Nos anos seguintes, empresas como Google e Facebook ajudaram a elevar a fama da metodologia. O Facebook organiza um hackathon­ interno a cada seis semanas. Foi em um desses encontros que surgiu o botão “Curtir” nos primórdios da empresa.

Num artigo da consultoria McKinsey publicado em outubro de 2015, pesquisadores concluíram que, quando bem-feitas, essas maratonas ajudam a diminuir de 25% a 50% o tempo que grandes empresas levam para colocar um novo serviço ou produto no mercado. Com essa promessa, a metodologia ganhou adeptos fora do mundo digital.

“As grandes empresas se apropriaram do conceito original, restrito às maratonas de programação, e ampliaram o uso para diversas aplicações”, diz Bernard De Luna, fundador da 3days, consultoria que já ajudou organizações como Coca-Cola, Cisco e Banco Mundial a organizar suas maratonas. 

Embora em muitos casos a metodologia seja aplicada a projetos que envolva o ambiente digital, há exemplos totalmente baseados no mundo concreto. E não é sempre que os participantes ficam confinados numa sala. O imperativo é a rapidez, mas há situações em que as reuniões duram até quatro dias.

Um exemplo: em junho do ano passado, a Coca-Cola patrocinou um desafio no qual 35 candidatos tinham três dias a bordo de um navio no rio Amazonas, e a ajuda de consultores, para criar negócios capazes de gerar lucro e impacto social em Manaus. O grupo vencedor desenvolveu um sistema para fomentar o turismo local e recebeu investimento da Coca-Cola para pôr a ideia em prática.

A empresa batizou a maratona de The boat challenge (“O desafio do navio”) e pretende promover uma segunda edição neste ano, durante o Festival Folclórico de Parintins, evento do qual a Coca-Cola é patrocinadora.

Injeção de ideias

Como boa parte das maratonas envolve participantes de fora da empresa, elas funcionam como uma maneira eficiente para a injeção de novas ideias. Por essa razão, a seleção é tratada como etapa crucial. Na experiência da Ambev, os eleitos foram recrutados entre mais de 2 000 inscritos, os quais preencheram um formulário, além de enviar currículo e portfólio.

A ideia do grupo vencedor não foi a única ouvida dentro da companhia. “Convidamos os cinco melhores grupos para apresentar seus projetos em nossa reunião semanal de inovação”, diz Fabíola Higashi Overrath, diretora de desenvolvimento de gente da Ambev.

Em março, com o intuito de atrair cérebros, a subsidiária brasileira da fabricante francesa de cosméticos L’Oréal organizou a primeira BeautyHack, competição entre startups especializadas em criar aplicativos para celular e tablet.

O site para inscrições, lançado 45 dias antes da data do evento, anunciava quatro desafios de diferentes áreas de negócio, como estimular o uso de produtos de luxo da marca e estreitar a interação dos profissionais de beleza com o conteúdo já produzido pela L’Oréal. Das 108 empresas inscritas, 15 foram selecionadas para desenvolver suas ideias durante 24 horas num evento em São Paulo.

“A maior vantagem do hackathon é participar de uma inovação aberta. Ao jogar seu desafio para um número maior de pessoas, a possibilidade de encontrar ideias incríveis é muito maior”, diz Paula Costa, diretora de marketing e responsável pela aceleração digital da companhia.

No caso da L’Oréal, a startup vencedora recebeu 100 000 reais para desenvolver um aplicativo que permitisse ao consumidor comprar qualquer produto da linha de maquiagens Maybelline online e conseguisse buscá-lo ou trocá-lo nos pontos de venda da rede.

Para chegar rapidamente a uma ideia viável, as maratonas condensam de maneira bastante simplificada o ritual tradicional de inovação — o que inclui testar as premissas em campo. O ­hackathon da Ambev aconteceu num espaço de eventos próximo à rua Augusta, uma das mais boêmias da capital paulista.

Os participantes foram encorajados a testar suas ideias nos bares da região entrevistando consumidores e acompanhando-os até em casa. Pode parecer um artifício quase amador para empresas acostumadas a se armar com calhamaços de pesquisas de análise de mercado, mas o nome do jogo nesse caso é agilidade. Empresas mais experientes na adoção desse formato atestam que a fórmula traz resultado.

É o caso da operadora de redes de pagamento Mastercard, que realizou seu primeiro hackathon­ em 2014, em parceria com a companhia aérea American Airlines. Já foram realizadas mais de 20 maratonas desse gênero em todo o mundo, incentivadas diretamente pelo presidente mundial da empresa, o indiano Ajay Banga.

Os funcionários também são incentivados a participar, embora não sejam elegíveis a prêmios. Em pouco mais de um ano, a Mastercard lançou sete produtos criados com base nas ideias dos participantes.

Um exemplo é um sistema capaz de fazer reservas em restaurantes, além de permitir que clientes com restrições alimentares recebam um cardápio digital no qual só apareçam opções compatíveis com sua dieta. Hoje, o sistema está disponível em 28 restaurantes de Los Angeles, nos Estados Unidos.

“Demoraríamos seis meses para descobrir quais de nossas tecnologias realmente funcionam e em quais regiões do mundo elas fazem mais sentido”, diz o francês Sebastien Taveau, diretor global da Mastercard, que ocupa o cargo de chief developer evangelist (algo como “desenvolvedor-chefe e evangelista”, numa alusão à missão de converter os funcionários em profissionais inovadores).

“Com os hack­athons, esse tempo se reduz à metade. Fica mais fácil identificar em quais tecnologias temos de investir.” Algumas empresas têm usado a metodologia quase como uma alegoria, para incutir certo senso de urgência nos funcionários e a noção de que é possível fazer protótipos de produtos, serviços ou modelos de negócios em pouco tempo.

A fabricante de cosméticos Natura já realizou dois hack­athons, um na sede da empresa, em Cajamar, na Grande São Paulo, e outro em Belém, no Pará. Em ambos, contou com 32 participantes — oito deles funcionários — e montou laboratórios equipados com impressoras 3D e outras máquinas para a construção de protótipos.

Num dos encontros, os mentores e os consultores desses grupos eram professores do Massachu­setts Institute of Technology (MIT). Outras companhias têm usado os eventos com o objetivo principal de construir uma imagem de empresa inovadora da porta para fora.

Foi o caso da fabricante de café e cafeteiras Três Corações, que criou uma maratona durante a última Campus Party, maior evento de tecnologia do país, em janeiro. A empresa cedeu amostras de suas máquinas atuais­ aos grupos participantes com a proposta de que elaborassem uma versão futurista do equipamento.

As maratonas também estão sendo testadas como processo de seleção de funcionários, especialmente para vagas que exijam conhecimentos específicos e miram profissionais mais jovens. Num fim de semana de setembro, a fabricante de software Totvs transformou o escritório da companhia em Assis, no interior de São Paulo, num alojamento.

Em algumas salas, mesas e cadeiras foram substituídas por camas e colchões. “Havia conforto, mas poucos dormiram, a maioria esbanjava energia”, diz Weber Canova, vice-presidente de tecnologia da Totvs. Para participar, os candidatos precisavam comprovar conhecimento no tema e mostrar projetos já realizados. Depois de 36 horas, três desenvolvedores juniores foram contratados.

Em geral, os executivos da Totvs levam de três a seis meses para preencher essas posições. “Um hackathon funciona bem para selecionar quem está no início da carreira”, afirma Canova.

Para a gigante Mastercard, que fatura 10 bilhões de dólares por ano, achar gente boa é considerado um efeito colateral mais do que desejado das maratonas. E, nesse quesito, eles são bem ambiciosos. “Quem sabe encontramos o novo Steve Jobs num de nossos hackathons?”, diz Taveau,­ o evangelista. Amém.