Sua estratégia em mídias sociais está mesmo dando certo?

Respondido por Eric Santos, especialista em marketing digital

A descoberta do uso das mídias sociais como canais de contato com o público, relacionamento e geração de vendas fez muitas empresas inseri-las em suas ações de marketing digital. Até aí tudo certo, já que essas redes têm potencial muito grande para trazer bons resultados para o seu negócio. Mas o que de fato são esses bons resultados? Você sabe o que medir para saber se sua estratégia em mídias sociais está dando certo?

O primeiro passo é traçar qual é o objetivo de estar presente no Facebook, Twitter, Linkedin e outras redes. Parece óbvio, mas o fato é que a maioria das empresas usa as redes sociais simplesmente para branding e, no melhor caso, atendimento a cliente. Assim, as métricas de sucesso usadas costumam ser a quantidade de visualizações (pessoas impactadas nesses canais), curtidas, comentários e outras formas de engajamento do público. Porém, como é fácil deduzir, essas métricas não refletem diretamente um resultado concreto para a empresa.

Outra forma de pensar os objetivos das redes sociais é amarrá-las aos diferentes estágios do seu funil de vendas: como as empresas podem usar as redes para atrair potenciais clientes, nutrir os leads e estabelecer confiança para gerar vendas, e continuar ajudando com educação e suporte para aumentar a retenção, recompra e indicação.

Para o primeiro objetivo, as mídias sociais são muito eficientes em despertar demanda em quem ainda não está efetivamente procurando por um produto ou serviço. Isso pode ser alcançado de uma forma orgânica e viral através de ótimo conteúdo, ou então de forma paga via campanhas de mídia segmentadas em cada rede.

Neste caso, métricas que costumam indicar se o objetivo está sendo atingido são números de novos leads gerados pelas redes.

Já para o objetivo de nutrir e gerar vendas, uma forma de acompanhar a efetividade dos canais neste processo é medir a quantidade de tráfego de visitantes que retornam (recorrentes), conversão final de compra (no caso e-commerce, por exemplo) e influência das interações sociais em vendas fechadas (caso de B2B, por exemplo).

Por fim, para indicar um bom trabalho de pós-venda, é importante medir quantos clientes interagem com suas empresas nas redes sociais e a correlação entre essas interações com a retenção e ticket médio.

Para quase todos os casos acima é possível extrair as informações - com algum trabalho - através de sistemas de análise convencionais como o famoso Google Analytics. Já para fazer alguns dos cruzamentos referidos ou mesmo ter uma visão mais completa do processo de conversão dos clientes, tenha ferramentas mais especializadas ou integradas.

Independentemente da técnica, a mensagem principal é que medir o sucesso do uso de uma rede social pelas métricas que eles nos oferecem (Curtirs, Seguidores, etc.) é uma forma bastante limitada de checar se essas redes estão contribuindo para o sucesso da empresa, especialmente as PMEs, que têm orçamento mais limitado e precisam de retorno garantido para justificar todos seus investimentos.

Eric Santos é especialista em marketing digital e CEO da Resultados Digitais.