Sempre no início do outono, o paulista Edson Mazeto Júnior, de 36 anos, viaja até as planícies do sul do Chile, próximas à Cordilheira dos Andes. É lá que os agricultores chilenos cultivam o cranberry, uma frutinha vermelha que só dá em regiões de clima ameno e água abundante para irrigar a lavoura, que permanece debaixo de uma fina lâmina d’água durante a safra. Mazeto examina os frutos e negocia com os produtores a compra de pelo menos 1.000 toneladas por ano, que depois são transformadas no suco produzido por sua empresa, a Juxx. "Nessa época eu garanto matéria-prima para todo o ano", diz Mazeto.

Chama a atenção que Mazeto consiga fazer do suco de cranberry — cujos preços são até três vezes maiores que os de sucos de frutas tropicais — um negócio que cresce muito no Brasil. Em 2010, a Juxx deve obter 6 milhões de reais em receitas, o dobro do ano passado. Toda sua estratégia está apoiada nas características peculiares do cranberry. Segundo estudos, a frutinha concentra substâncias que ajudariam o organismo a prevenir algumas infecções. Antes mesmo da chegada da Juxx, há três anos, muitos médicos já recomendavam o consumo de suco e cápsulas do fruto a seus pacientes. "A maioria das pessoas que experimenta suco de cranberry o faz por recomendação médica", diz Mazeto.

Para ganhar a confiança dos médicos, Mazeto desenhou um modelo de negócios que faz a Juxx muito mais parecida com uma companhia farmacêutica do que com outros fabricantes de sucos. A empresa patrocina congressos e divulga pesquisas sobre os benefícios do cranberry. No início, como muitos varejistas não se interessaram pelo suco Juxx, Mazeto criou um site para atender quem procurasse a bebida por recomendação médica. Os resultados na internet abriram portas — primeiro de pequenos varejistas e lojas especializadas em alimentação saudável e depois em grandes redes, como Pão de Açúcar e Carrefour. Agora, Mazeto está prestes a lançar mais sucos que também prometem algum benefício para a saúde, como o de romã (que teria propriedades anti-inflamatórias) e o de ameixa vermelha (rico em fibras).

A aproximação com os médicos surgiu depois de uma experiência malsucedida. Entre 2003 e 2005, Mazeto representou no Brasil uma marca americana de suco de cranberry. Para divulgá-la, os americanos determinaram que ele contratasse promotoras para distribuir amostras em supermercados. "Não foi possível fazer as promotoras explicarem aos consumidores por que pagar mais caro pelo suco", diz ele. Em 2005, a empresa encerrou suas atividades no Brasil e Mazeto criou seu próprio negócio, investindo na divulgação com profissionais de saúde. "Eu tinha certeza de que havia espaço para o produto, mas com o marketing correto", diz.

O suco de cranberry está numa categoria de produtos que prometem fazer algo mais pela saúde de quem os consome. São os chamados alimentos e bebidas funcionais, cujas vendas crescem em torno de 20% ao ano e que chegaram a 2,7 bilhões de reais em 2009, segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Alimentos. "Uma das dificuldades desse mercado é convencer o consumidor a comprar um produto geralmente mais caro que o convencional", diz Donato Ramos, sócio da rede Mundo Verde, cadeia especializada em comida natural. "Nesse sentido, o trabalho da Juxx é admirável."