No fim do ano passado, os sócios Bob Rossato, de 35 anos, e Alex Todres, de 30, foram surpreendidos por um visitante no escritório da agência de viagens online ViajaNet, que eles haviam aberto poucas semanas antes no centro de São Paulo. Um homem na recepção queria subir para pagar em dinheiro por uma passagem de avião entre São Paulo e Salvador que ele vira no site da empresa. "O cliente explicou que não queria perder a promoção, mas também não se sentia seguro para cadastrar suas informações pessoais no site e fazer a compra", diz Rossato. "Além disso, ele achou melhor conferir pessoalmente se a gente existia mesmo." De lá para cá, mais clientes já apareceram na sede da ViajaNet pelo mesmo motivo — agora a agência mantém uma caixinha com troco para quem quiser pagar em dinheiro.

Com pouco mais de um ano de existência, a ViajaNet vai fechar 2010 com 55 milhões de reais em receitas. Seus principais clientes são consumidores das classes C e D, atraídos pelos descontos nos bilhetes aéreos e pela facilidade de parcelar as compras em até seis vezes no cartão de crédito. "Vendemos passagens de avião para quem antes viajava apenas de ônibus", diz Todres.

A história do cliente desconfiado ajuda um pouco a entender os desafios dos empreendedores que decidem atender os consumidores emergentes — um público que, nos últimos anos, ganhou poder aquisitivo, financiou carro e computador e agora começa a fazer compras pela internet. Ao mesmo tempo, o crescimento acelerado da ViajaNet é um bom exemplo de oportunidades que podem ser exploradas por quem puder compreender as necessidades dos clientes de baixa renda.

Na ViajaNet, Rossato e Todres estão aplicando o que aprenderam como executivos em outras agências de viagem online. Antes de abrirem o próprio negócio, eles trabalharam na Decolar.com, a líder do setor, e na PanAmericano Viagens, agência virtual do Grupo Silvio Santos. A experiência nessas empresas lhes ensinou que baixar preços e aumentar prazos de pagamento não é o suficiente para conquistar o consumidor popular. "Os sites geralmente são feitos para atender quem já está acostumado a comprar pela internet e a planejar sozinho suas viagens", diz Todres. "Daí vinha toda a dificuldade de se comunicar com os consumidores de baixa renda."

Para a ViajaNet dar certo, os sócios procuraram remover alguns possíveis obstáculos à interação com quem vai comprar uma passagem pela primeira vez na internet. Por isso, os atendentes da central telefônica são orientados a não usar termos em inglês, comuns no setor. Na ViajaNet, um e-ticket é um bilhete ou passagem e check-in é balcão — simples assim. Poucos dias depois da inauguração, Rossato e Todres descobriram que deveriam ir mais além. "Muitos clientes tinham dificuldade de encontrar as passagens porque não escreviam corretamente o nome das cidades e dos aeroportos para onde queriam viajar", diz Rossato. O sistema foi adaptado para reconhecer um destino digitado incorretamente — como "Maiami" em vez de Miami, "Disnei" em vez de Orlando e "Floripa" em vez de Florianópolis.

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A ViajaNet deslanchou velozmente. Três meses após entrar no ar, as vendas de bilhetes e pacotes turísticos pelo site eram quatro vezes a previsão inicial. Foi quando a expansão acelerada começou a exigir que os sócios refizessem parte do planejamento. "Em janeiro, fechamos 200 negócios num único dia", diz Rossato. "Não estávamos preparados para atingir esse volume de vendas em tão pouco tempo." O mais urgente era ampliar a capacidade da central telefônica. Com poucos atendentes para dar conta daquele movimento todo, muitas pessoas reclamavam por esperar demais ou por não conseguir comprar passagens por telefone. "Tivemos de contratar mais pessoal", afirma Rossato. "Em poucos meses, passamos de 15 para quase 100 funcionários.'

Os atendentes foram treinados para não apenas tirar dúvidas sobre os itinerários mas também orientar o passageiro a escolher destinos que caibam no orçamento do consumidor. Inclusive, auxiliam em questões financeiras. Se uma compra feita com cartão de crédito não for liberada pela administradora por ter excedido o limite, o atendente deve procurar o cliente para sugerir outra forma de pagamento, como boleto bancário ou depósito em conta. "Quem trabalha com a baixa renda precisa dedicar muita atenção ao atendimento", diz Renato Meirelles, diretor do Data Popular, instituto de pesquisa que estuda os hábitos de consumo das classes C, D e E. "Para essas pessoas, preço baixo não é desculpa para prestar serviços de baixa qualidade."

A expansão da ViajaNet num ritmo mais acelerado que o previsto acabou antecipando a necessidade de novos investimentos. Em junho de 2009, quando decidiram montar a agência, Rossato e Todres conseguiram 4 milhões de reais do fundo americano Travel Investment Technology, previstos para ser usados nos três primeiros anos de operação. Mas, após seis meses apenas, foi preciso conversar com outros investidores para buscar mais capital. Em novembro, ficou acertada a venda de 40% da empresa para dois fundos — o espanhol IG Expansión e o americano Redpoint, conhecido por apoiar empresas de internet como MySpace e Netflix.

Os novos investidores foram atraídos pelo potencial de crescimento do mercado de viagens no Brasil. Segundo o Ministério do Turismo, nos próximos cinco a sete anos o número de passageiros deve chegar a algo como 100 milhões por ano — o dobro de hoje. Boa parte dessa expansão deverá acontecer graças aos brasileiros de baixa renda. "A ViajaNet ainda pode crescer por muitos anos", diz Jose Marin, sócio do IG Expansión.

Um desafio que já está aparecendo no caminho da ViajaNet vem justamente da oferta de boas oportunidades — elas parecem ser tantas que acabaram por atrair concorrentes poderosos para a praia de Rossato e Todres. Em São Paulo, algumas lojas da rede Casas Bahia — logo ela, que sempre soube tudo sobre consumidor popular — começaram a vender passagens da TAM. Há poucos meses, a Azul inaugurou pontos de venda em supermercados das redes Walmart e Extra. "Para as empresas do nosso setor, as oportunidades estão crescendo, mas a competição também", diz Carlos Alberto Ferreira, presidente da Associação Brasileira de Agências de Viagens. "Quem oferecer serviço e conveniência, além de preço, terá vantagem."