Quando o pior acontece
A morte de uma jovem em um de seus cruzeiros está obrigando a Forma Turismo a lidar com um enorme desafio para qualquer pequena ou média empresa - prever e gerenciar os perigos implícitos no negócio
Da Redação
Publicado em 18 de fevereiro de 2011 às 12h47.
Os últimos anos trouxeram grandes alegrias aos empreendedores Fábio Depret, Rogério Drumond, Maurício Calasans, Renato Costa e Sydney Costa, sócios da paulista Forma Turismo. Por mais de uma década, eles trabalharam duro para se destacar no ambiente das agências de turismo oferecendo viagens de formatura. Enquanto negociavam descontos com hotéis e companhias aéreas, quebravam a cabeça para crescer com novos pacotes para estudantes. Há alguns anos, a Forma passou a oferecer cruzeiros universitários, que reúnem centenas de jovens em passeios de até quatro dias pela costa brasileira. Deu muito certo. Somados ao aumento do número de viagens internacionais, como para a Disney World, os novos cruzeiros ajudaram a Forma a embarcar 31 000 estudantes em 2008 e crescer 38% em faturamento, estimado pelo mercado em 50 milhões de reais.
Em 19 de dezembro, a barra pesou. Naquele dia, os sócios precisaram lidar com o que talvez seja a pior coisa que poderia acontecer num negócio como o deles - a morte de uma estudante, a paulista Isabella Baracat Negrato, de 20 anos, durante uma festa num de seus cruzeiros. Acostumados a administrar momentos de diversão, sem aviso prévio os cinco se viram ligados a uma tragédia, tendo de prestar esclarecimentos à imprensa, às autoridades e aos parentes da garota.
Coube a Depret, presente na embarcação no dia do incidente, informar o ocorrido à família da moça. "Foi muito difícil", diz ele. "Vendemos sonhos, e nunca se espera que alguém vá morrer num passeio." O inquérito que poderá apontar culpados pela morte da estudante não tinha sido concluído até o início de fevereiro. De oficial, havia apenas o exame necroscópico do Instituto Médico Legal de São Sebastião, no litoral de São Paulo, que indica que Isabella morreu asfixiada com o próprio vômito.
Independentemente do resultado das investigações, o episódio carrega ingredientes capazes de formar uma nuvem escura envolvendo a empresa. A maior parte do faturamento da Forma vem dos pacotes para alunos que estão acabando o ensino médio - na maioria, menores de idade. Quem decide a compra, nesses casos, são os pais. Em razão do incidente, muitos deles podem, com medo, proibir os filhos de viajar.
Depret diz que nenhuma viagem foi cancelada até agora. Mas será impossível mensurar quantas vendas podem deixar de ser fechadas devido às repercussões negativas do caso. Tripulantes da embarcação em que Isabella estava disseram à revista Veja, publicação da Editora Abril, que também edita EXAME PME, que drogas como ecstasy e ácido corriam soltas no navio. Eles descreveram cenas de sexo nas piscinas e nos corredores - relatos lidos por milhares de pais numa reportagem da revista. "Houve festa, mas não balbúrdia, como andaram dizendo", afirma Depret.
O caso da Forma deve ser observado com atenção por outros pequenos e médios empresários por ser um exemplo de que todo negócio está exposto a riscos (e muitos deles nem sequer passam pela cabeça do empreendedor). São fatos que mostram a importância de estar preparado para o pior e de tomar providências para evitá-lo. Se, apesar de todos os cuidados, a crise ocorrer, é preciso saber administrá-la para não comprometer o crescimento (ou mesmo a continuidade) do negócio.
É claro que coisas ruins podem acontecer com empresas de todos os setores e tamanhos - mas, para uma pequena ou média, as consequências podem ser devastadoras. "Muitas pequenas e médias empresas ainda não têm reputação consolidada e ficam mais vulneráveis quando estão expostas", afirma Belmiro Ribeiro da Silva Neto, coordenador do curso de gestão e comunicação de crises da Fundação Getulio Vargas, em São Paulo.
Não há outro jeito a não ser prevenir. "É preciso relacionar todos os riscos e adotar medidas para que os problemas não se materializem", diz Silva Neto. A lista pode ser extensa e engloba fatores internos (comportamentos corporativos reprováveis, passivos ambientais, vulnerabilidade nos sistemas de TI e segurança de funcionários, entre outros) e externos (mudanças bruscas no cenário econômico e alterações regulatórias, apenas para citar alguns). Diante de tantos perigos, é de espantar que tão poucas empresas (de todos os tamanhos, diga-se) coloquem no papel planos para manter os riscos sob controle e treinem seus funcionários para que saibam como agir numa emergência.
A Forma havia feito parte da lição de casa, a relacionada à prevenção. O modelo da empresa inclui uma série de procedimentos para tentar afastar os jovens do perigo. Os estudantes usam pulseiras com código de barras para os monitores saberem quem entra e quem sai dos hotéis e dos eventos. Há seguranças à paisana circulando para evitar brigas e bebedeiras e nenhum pacote inclui bebidas alcoólicas. "A Forma tem fama de chata por causa disso", diz a estudante Laís Augusti, de 19 anos. Em 2007, ela e seus colegas de um colégio do interior de São Paulo comemoraram a formatura numa viagem organizada pela Forma para Porto Seguro, no litoral da Bahia.
Mas seus donos nunca haviam discutido o que fazer num caso extremo, como a morte de um passageiro - nem eles nem outros no setor. "Estamos cercados de cuidados e não consideramos a possibilidade de falecimentos", diz Leandro Resende, gerente de marketing da Cia. Lazer, concorrente da Forma. Sem um plano detalhado, os sócios contaram com o bom senso quando Isabella morreu. Segundo Depret, eles imediatamente se colocaram à disposição das autoridades e deslocaram profissionais para prestar auxílio à família no que fosse possível. (Procurados, os pais de Isabella não responderam aos pedidos de entrevista para esta reportagem.) Os sócios da Forma dizem também que seus funcionários foram orientados a agir com sinceridade. "Não vamos propagar o que houve", diz Rogério Drumond. "Mas, se os clientes querem saber o que aconteceu, respondemos sem medo e sem rodeios." As assessorias jurídica e de comunicação também foram acionadas para dar suporte e monitorar o andamento do caso. "Agir com rapidez e transparência, colocar-se à disposição da família e contar com o apoio de profissionais são as orientações gerais para uma situação dessas", diz Heloísa Bedicks, diretora do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa. "Se a Forma fez tudo isso, então foi o certo."
Gerenciar crises é uma preocupação relativamente recente no mundo dos negócios. O assunto ganhou relevância na última década conforme avançaram as discussões sobre práticas responsáveis por parte das empresas. Há 12 anos, nem mesmo uma companhia aérea do porte da TAM tinha um manual de gestão de crises. Quando, no primeiro grande acidente da história da empresa, um Fokker despencou sobre casas vizinhas do Aeroporto de Congonhas, em São Paulo, e matou 99 pessoas, Rolim Amaro, fundador e então presidente da TAM, pediu emprestado o guia de crises da American Airlines - e mandou copiar depois.
O que fazer para diminuir os impactos de um desastre? Empreendedores de médio porte que já despertaram para a importância de ter um plano de gerenciamento de crises desembolsam cerca de 60 000 reais na contratação de uma consultoria especializada. Embora não se trate de algo barato, a quantidade dos que encaram a despesa como um investimento tem aumentado. Na Deloitte, por exemplo, no ano passado houve um aumento de 20% no número de empresas médias interessadas em serviços de gerenciamento de riscos e gestão de crises. "É como fazer um seguro: você paga e torce para nunca precisar usar", diz André Gargaro, gerente da área de gestão de risco da Deloitte.
Os planos são personalizados, mas a lógica é sempre a mesma e serve para todos os empreendedores. Consiste em: 1) listar os pontos nevrálgicos do negócio; 2) considerar as situações que podem provocar prejuízos à empresa (financeiros e de imagem); 3) apontar medidas capazes de evitar essas situações; 4) indicar o que fazer no caso de algum problema grave acontecer, mesmo com todos os cuidados; 5) revisar periodicamente os pontos anteriores conforme a empresa se expande e surgem novas necessidades.
Uma das razões que podem estar levando um número crescente de pequenos e médios empresários a dar mais atenção ao gerenciamento de crises é que comprovar a capacidade de gerenciá-las é muito bem-visto por bancos e fundos de capital de risco que investem em negócios em crescimento. "Ao emprestar dinheiro, o banco passa a ser corresponsável pelo negócio", diz Antonio Pulchinelli, superintendente executivo do grupo Santander Brasil para pequenas e médias empresas. "Não queremos ser associados a uma empresa que, lá na frente, poderá ter problemas de imagem."
Quanto mais cenários forem previstos, maior a proteção, em tese. Isso significa ter de exigir o mesmo tipo de preocupação dos fornecedores - não importa de quem é a culpa, as cobranças do consumidor recairão sobre quem lhe vendeu o produto ou serviço. Um dos aspectos sobre a morte de Isabella está no atendimento médico prestado no navio fretado pela Forma, da armadora italiana MSC, uma das maiores do mundo. A empresa preferiu não dar entrevista e, por e-mail enviado a EXAME PME, informou que "prestou todo o atendimento médico possível e necessário à jovem".
Se surgirem indícios de que houve falha no socorro a Isabella, a Forma também estaria sujeita a punições, mesmo não sendo diretamente responsável pelo centro médico do navio. "É o que se denomina responsabilidade solidária", afirma o advogado Joandre Antonio Ferraz, especializado em turismo. "Não existe isenção, já que a escolha dos fornecedores é de responsabilidade da empresa." Um passo em falso de um parceiro comercial pode gerar uma tremenda dor de cabeça. Até hoje há quem não compre produtos da Nike porque no começo dos anos 90 ficou evidenciado que alguns fornecedores da Ásia exploravam trabalho infantil na confecção dos tênis da marca.
Os especialistas afirmam que superar uma crise não é impossível, a exemplo do que aconteceu com a Johnson&Johnson no início dos anos 80, quando sete pessoas morreram envenenadas por cianeto após tomar o remédio Tylenol - depois se provou que a sabotagem ocorrera no varejo. A regra número 1 é ter agilidade para reagir. "A empresa que demora para se posicionar tem menos chance de ser ouvida quando decide se manifestar", afirma Lélio Lauretti, professor de relações com investidores da Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras, de São Paulo. Agir com transparência e assumir responsabilidades também é fundamental para reverter situações adversas e reconquistar a confiança dos clientes - o consumidor é capaz de perdoar falhas, mas é intolerante com o que não é explicado.
Como saber se todos os riscos foram cobertos? Dá para estar 100% protegido? A resposta é não - sempre haverá algo em que não se pensou ou impossível de controlar. Certeza, mesmo, não existe - a não ser de que é sempre melhor fazer alguma coisa do que contar apenas com a sorte.
O monitoramento contínuo de alguns processos da empresa pode ajudar a evitar a problemas graves. Veja aqui quais são as situações que merecem atenção e exigem atitudes rápidas
Os últimos anos trouxeram grandes alegrias aos empreendedores Fábio Depret, Rogério Drumond, Maurício Calasans, Renato Costa e Sydney Costa, sócios da paulista Forma Turismo. Por mais de uma década, eles trabalharam duro para se destacar no ambiente das agências de turismo oferecendo viagens de formatura. Enquanto negociavam descontos com hotéis e companhias aéreas, quebravam a cabeça para crescer com novos pacotes para estudantes. Há alguns anos, a Forma passou a oferecer cruzeiros universitários, que reúnem centenas de jovens em passeios de até quatro dias pela costa brasileira. Deu muito certo. Somados ao aumento do número de viagens internacionais, como para a Disney World, os novos cruzeiros ajudaram a Forma a embarcar 31 000 estudantes em 2008 e crescer 38% em faturamento, estimado pelo mercado em 50 milhões de reais.
Em 19 de dezembro, a barra pesou. Naquele dia, os sócios precisaram lidar com o que talvez seja a pior coisa que poderia acontecer num negócio como o deles - a morte de uma estudante, a paulista Isabella Baracat Negrato, de 20 anos, durante uma festa num de seus cruzeiros. Acostumados a administrar momentos de diversão, sem aviso prévio os cinco se viram ligados a uma tragédia, tendo de prestar esclarecimentos à imprensa, às autoridades e aos parentes da garota.
Coube a Depret, presente na embarcação no dia do incidente, informar o ocorrido à família da moça. "Foi muito difícil", diz ele. "Vendemos sonhos, e nunca se espera que alguém vá morrer num passeio." O inquérito que poderá apontar culpados pela morte da estudante não tinha sido concluído até o início de fevereiro. De oficial, havia apenas o exame necroscópico do Instituto Médico Legal de São Sebastião, no litoral de São Paulo, que indica que Isabella morreu asfixiada com o próprio vômito.
Independentemente do resultado das investigações, o episódio carrega ingredientes capazes de formar uma nuvem escura envolvendo a empresa. A maior parte do faturamento da Forma vem dos pacotes para alunos que estão acabando o ensino médio - na maioria, menores de idade. Quem decide a compra, nesses casos, são os pais. Em razão do incidente, muitos deles podem, com medo, proibir os filhos de viajar.
Depret diz que nenhuma viagem foi cancelada até agora. Mas será impossível mensurar quantas vendas podem deixar de ser fechadas devido às repercussões negativas do caso. Tripulantes da embarcação em que Isabella estava disseram à revista Veja, publicação da Editora Abril, que também edita EXAME PME, que drogas como ecstasy e ácido corriam soltas no navio. Eles descreveram cenas de sexo nas piscinas e nos corredores - relatos lidos por milhares de pais numa reportagem da revista. "Houve festa, mas não balbúrdia, como andaram dizendo", afirma Depret.
O caso da Forma deve ser observado com atenção por outros pequenos e médios empresários por ser um exemplo de que todo negócio está exposto a riscos (e muitos deles nem sequer passam pela cabeça do empreendedor). São fatos que mostram a importância de estar preparado para o pior e de tomar providências para evitá-lo. Se, apesar de todos os cuidados, a crise ocorrer, é preciso saber administrá-la para não comprometer o crescimento (ou mesmo a continuidade) do negócio.
É claro que coisas ruins podem acontecer com empresas de todos os setores e tamanhos - mas, para uma pequena ou média, as consequências podem ser devastadoras. "Muitas pequenas e médias empresas ainda não têm reputação consolidada e ficam mais vulneráveis quando estão expostas", afirma Belmiro Ribeiro da Silva Neto, coordenador do curso de gestão e comunicação de crises da Fundação Getulio Vargas, em São Paulo.
Não há outro jeito a não ser prevenir. "É preciso relacionar todos os riscos e adotar medidas para que os problemas não se materializem", diz Silva Neto. A lista pode ser extensa e engloba fatores internos (comportamentos corporativos reprováveis, passivos ambientais, vulnerabilidade nos sistemas de TI e segurança de funcionários, entre outros) e externos (mudanças bruscas no cenário econômico e alterações regulatórias, apenas para citar alguns). Diante de tantos perigos, é de espantar que tão poucas empresas (de todos os tamanhos, diga-se) coloquem no papel planos para manter os riscos sob controle e treinem seus funcionários para que saibam como agir numa emergência.
A Forma havia feito parte da lição de casa, a relacionada à prevenção. O modelo da empresa inclui uma série de procedimentos para tentar afastar os jovens do perigo. Os estudantes usam pulseiras com código de barras para os monitores saberem quem entra e quem sai dos hotéis e dos eventos. Há seguranças à paisana circulando para evitar brigas e bebedeiras e nenhum pacote inclui bebidas alcoólicas. "A Forma tem fama de chata por causa disso", diz a estudante Laís Augusti, de 19 anos. Em 2007, ela e seus colegas de um colégio do interior de São Paulo comemoraram a formatura numa viagem organizada pela Forma para Porto Seguro, no litoral da Bahia.
Mas seus donos nunca haviam discutido o que fazer num caso extremo, como a morte de um passageiro - nem eles nem outros no setor. "Estamos cercados de cuidados e não consideramos a possibilidade de falecimentos", diz Leandro Resende, gerente de marketing da Cia. Lazer, concorrente da Forma. Sem um plano detalhado, os sócios contaram com o bom senso quando Isabella morreu. Segundo Depret, eles imediatamente se colocaram à disposição das autoridades e deslocaram profissionais para prestar auxílio à família no que fosse possível. (Procurados, os pais de Isabella não responderam aos pedidos de entrevista para esta reportagem.) Os sócios da Forma dizem também que seus funcionários foram orientados a agir com sinceridade. "Não vamos propagar o que houve", diz Rogério Drumond. "Mas, se os clientes querem saber o que aconteceu, respondemos sem medo e sem rodeios." As assessorias jurídica e de comunicação também foram acionadas para dar suporte e monitorar o andamento do caso. "Agir com rapidez e transparência, colocar-se à disposição da família e contar com o apoio de profissionais são as orientações gerais para uma situação dessas", diz Heloísa Bedicks, diretora do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa. "Se a Forma fez tudo isso, então foi o certo."
Gerenciar crises é uma preocupação relativamente recente no mundo dos negócios. O assunto ganhou relevância na última década conforme avançaram as discussões sobre práticas responsáveis por parte das empresas. Há 12 anos, nem mesmo uma companhia aérea do porte da TAM tinha um manual de gestão de crises. Quando, no primeiro grande acidente da história da empresa, um Fokker despencou sobre casas vizinhas do Aeroporto de Congonhas, em São Paulo, e matou 99 pessoas, Rolim Amaro, fundador e então presidente da TAM, pediu emprestado o guia de crises da American Airlines - e mandou copiar depois.
O que fazer para diminuir os impactos de um desastre? Empreendedores de médio porte que já despertaram para a importância de ter um plano de gerenciamento de crises desembolsam cerca de 60 000 reais na contratação de uma consultoria especializada. Embora não se trate de algo barato, a quantidade dos que encaram a despesa como um investimento tem aumentado. Na Deloitte, por exemplo, no ano passado houve um aumento de 20% no número de empresas médias interessadas em serviços de gerenciamento de riscos e gestão de crises. "É como fazer um seguro: você paga e torce para nunca precisar usar", diz André Gargaro, gerente da área de gestão de risco da Deloitte.
Os planos são personalizados, mas a lógica é sempre a mesma e serve para todos os empreendedores. Consiste em: 1) listar os pontos nevrálgicos do negócio; 2) considerar as situações que podem provocar prejuízos à empresa (financeiros e de imagem); 3) apontar medidas capazes de evitar essas situações; 4) indicar o que fazer no caso de algum problema grave acontecer, mesmo com todos os cuidados; 5) revisar periodicamente os pontos anteriores conforme a empresa se expande e surgem novas necessidades.
Uma das razões que podem estar levando um número crescente de pequenos e médios empresários a dar mais atenção ao gerenciamento de crises é que comprovar a capacidade de gerenciá-las é muito bem-visto por bancos e fundos de capital de risco que investem em negócios em crescimento. "Ao emprestar dinheiro, o banco passa a ser corresponsável pelo negócio", diz Antonio Pulchinelli, superintendente executivo do grupo Santander Brasil para pequenas e médias empresas. "Não queremos ser associados a uma empresa que, lá na frente, poderá ter problemas de imagem."
Quanto mais cenários forem previstos, maior a proteção, em tese. Isso significa ter de exigir o mesmo tipo de preocupação dos fornecedores - não importa de quem é a culpa, as cobranças do consumidor recairão sobre quem lhe vendeu o produto ou serviço. Um dos aspectos sobre a morte de Isabella está no atendimento médico prestado no navio fretado pela Forma, da armadora italiana MSC, uma das maiores do mundo. A empresa preferiu não dar entrevista e, por e-mail enviado a EXAME PME, informou que "prestou todo o atendimento médico possível e necessário à jovem".
Se surgirem indícios de que houve falha no socorro a Isabella, a Forma também estaria sujeita a punições, mesmo não sendo diretamente responsável pelo centro médico do navio. "É o que se denomina responsabilidade solidária", afirma o advogado Joandre Antonio Ferraz, especializado em turismo. "Não existe isenção, já que a escolha dos fornecedores é de responsabilidade da empresa." Um passo em falso de um parceiro comercial pode gerar uma tremenda dor de cabeça. Até hoje há quem não compre produtos da Nike porque no começo dos anos 90 ficou evidenciado que alguns fornecedores da Ásia exploravam trabalho infantil na confecção dos tênis da marca.
Os especialistas afirmam que superar uma crise não é impossível, a exemplo do que aconteceu com a Johnson&Johnson no início dos anos 80, quando sete pessoas morreram envenenadas por cianeto após tomar o remédio Tylenol - depois se provou que a sabotagem ocorrera no varejo. A regra número 1 é ter agilidade para reagir. "A empresa que demora para se posicionar tem menos chance de ser ouvida quando decide se manifestar", afirma Lélio Lauretti, professor de relações com investidores da Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras, de São Paulo. Agir com transparência e assumir responsabilidades também é fundamental para reverter situações adversas e reconquistar a confiança dos clientes - o consumidor é capaz de perdoar falhas, mas é intolerante com o que não é explicado.
Como saber se todos os riscos foram cobertos? Dá para estar 100% protegido? A resposta é não - sempre haverá algo em que não se pensou ou impossível de controlar. Certeza, mesmo, não existe - a não ser de que é sempre melhor fazer alguma coisa do que contar apenas com a sorte.
O monitoramento contínuo de alguns processos da empresa pode ajudar a evitar a problemas graves. Veja aqui quais são as situações que merecem atenção e exigem atitudes rápidas