São Paulo - O paulista clóvis Souza, de 43 anos, tinha 10 anos quando começou a trabalhar numa floricultura em frente do cemitério da Mooca, em São Paulo. Souza regava as plantas, raspava os espinhos das rosas e borrifava água nos arranjos.

"Foi ali que me apaixonei por flores", diz ele. Aos 19, Souza abriu uma lojinha de 36 metros quadrados em São Caetano do Sul, na região metropolitana da capital paulista. Mais de 20 anos depois, a Giuliana Flores deixou de ser uma floricultura de bairro. A empresa deve faturar 26 milhões de reais em 2013 — 24% mais do que no ano anterior.

A primeira loja ainda existe e foi ampliada para 560 metros quadrados. Só que ela representa pouco no negócio. Atualmente, mais de 90% da receita vem da loja online, que recebe em média 22.000 pedidos por mês. As flores também estão à venda em grandes varejistas da internet, como Ponto Frio, Saraiva, Casas Bahia e Americanas.com.

"A vantagem para elas é que o estoque fica por nossa conta", diz Souza. Anualmente, a venda para grandes varejistas gera 5% das receitas. Souza entrou no comércio eletrônico faz 13 anos. O primeiro passo foi montar um catálogo virtual no site da Giuliana Flores. A ideia era que os clientes terminassem o pedido pelo telefone.

"O volume de visitas no site me surpreendeu", afirma. "Em questão de meses abri a loja virtual." Mas a mudança não foi simples. O volume de pedidos aumentou — e as distâncias percorridas também. Ficou mais complicado garantir a entrega nos produtos em perfeito estado e na hora prevista.

Era o tipo de problema que não podia acontecer num negócio de flores. "Os clientes até esperam um dia a mais para receber um eletrodoméstico", diz Souza. "Mas não dá para entregar um arranjo após um aniversário ou uma flor que ficou murcha pelo caminho."

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Aos poucos, Souza foi mudando o negócio para evitar ao máximo esses problemas. Uma medida importante foi acompanhar de perto as reclamações, para evitar que elas se repetissem com outros consumidores. Flores mais delicadas, como algumas espécies de orquídea, saíram do catálogo para entregas muito distantes.

Embalagens que quebravam com frequência foram substituídas por modelos mais resistentes. E o acondicionamento dos produtos mudou. Hoje, os botões das flores costumam vir embalados numa rede para impedir a queda de pétalas. O trajeto entre o centro de distribuição e o endereço do destinatário também recebe atenção.

As encomendas são monitoradas de hora em hora nas transportadoras. "Isso permite saber de antemão quando algo deu errado e ligar para o cliente com antecedência, apresentando uma solução", diz Souza. Quando o produto chega às mãos do presenteado, o comprador recebe uma mensagem de texto no celular.

Para atender mais pedidos e garantir a satisfação de clientes de última hora ou têm pressa em receber os produtos, Souza fechou parcerias com floriculturas de regiões distantes da sede da empresa — que ainda fca em São Caetano do Sul. Os produtos são vendidos pela Giuliana Flores e entregues pelos parceiros locais até o dia seguinte à compra.

Atualmente, 90% dos pedidos são feitos nesse prazo. "Ao oferecer uma entrega rápida, queremos conquistar mais clientes em outros estados", afirma Souza.

Do total de receitas atuais da Giuliana Flores, 63% vêm de pedidos feitos em São Paulo. Com uma logística bem azeitada, Souza pôde diversificar o catálogo de produtos. Antes de datas comemorativas, como o Dia das Mães e o dos Namorados, em que muita gente dá e compra presentes, a Giuliana Flores monta kits especiais, que incluem chocolates, vinhos, perfumes, bichos de pelúcia — e até flores.

Empresas como O Boticário, Kopenhagen e Salton fornecem seus produtos abaixo do preço pago pelo consumidor final. "Essa parceria faz sentido porque o público- alvo das duas empresas é similar", diz Renata Moraes, vice-presidente do grupo CRM, dono da Kopenhagen. "É uma maneira de chegar a novos consumidores."

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Os kits especiais ajudam a aumentar em até 50% o valor médio das compras na Giuliana Flores — que normalmente é de 125 reais. Além da Giuliana Flores, Souza tem outros dois negócios — os sites Cestas Michelli, lançado em 2004 para vender cestas de café da manhã, e Nova Flor, criado em 2005 como uma foricultura online focada em clientes das classes C e D.

Juntas, as empresas respondem por 30% do faturamento do grupo. Apesar da diversifcação de negócios e de mercados, as fores continuam sendo o produto principal de Souza. "O que chama a atenção na Giuliana Flores é que a empresa mudou completamente a plataforma de venda e manteve a qualidade impecável", diz Ricardo Michelazzo, da GS&Ecomm, consultoria especializada em comércio eletrônico.

Duas vezes por semana, Souza vai à Ceagesp, na capital paulista, às 4 da manhã, pega fores encomendadas pela empresa e toma café com seus fornecedores. "São grandes amigos", diz ele. "É um prazer e uma parte importante do negócio."