São Paulo - Nos anos 90, o americano Richard Weylman trabalhava como vendedor numa concessionária da Rolls-Royce nos Estados
Unidos, quando recebeu o telefonema de um homem procurando um carro para dar de presente de aniversário para a esposa.

O cliente era muito rico e a venda parecia certa. "Ele me disse o modelo que pretendia comprar, com detalhes sobre a cor e o acabamento dos bancos", diz Weylman. "Depois, quando foi à loja para fechar negócio, tudo começou a desandar." O carro não estava agradando o comprador, que estava prestes a desistir. Weylman precisou de muita paciência para entender qual era o problema. 

"O cliente pretendia fazer uma surpresa embrulhando o carro para presente, mas desanimou ao perceber que isso não seria possível", diz. "Então, encomendei uma enorme caixa sob medida para embalar o automóvel e fechei negócio. Depois, essa embalagem passou a ser oferecida como opção para alguns clientes especiais."

Hoje, Weylman é dono de uma consultoria especializada em vendas nos Estados Unidos. Seu principal negócio é ajudar clientes, como a montadora de automóveis General Motors e o banco Merrill Lynch, a compreender melhor as necessidades de seus clientes. Saber ouvir o consumidor, diz ele, é a melhor maneira de aumentar as receitas.

Essa é a ideia central que ele defende no livro Te Power of Why ("O poder do porquê"). "Gosto de ressaltar a importância de uma empresa conhecer, da maneira mais detalhada possível, o que pensam seus consumidores quando procuram determinado produto ou serviço", diz Weylman.

No livro, Weylman demonstra a metodologia que costuma aplicar para aumentar a capacidade de uma empresa ouvir seus consumidores e transformar essa informação em estratégias para aumentar as vendas. Para começar, ele sugere que se pergunte
aos clientes mais féis o que os faz voltar para fazer um novo pedido. 

O objetivo da pesquisa, explica Weylman, é levantar com clareza as vantagens enxergadas pelos consumidores que fecham pedidos frequentemente — o que, posteriormente, possibilitará aos responsáveis pela área de vendas encontrar alternativas para fazer com
que outros clientes em potencial possam enxergar na empresa as mesmas qualidades que a ajudaram a conquistar uma clientela fiel.

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"Por algum motivo, os melhores consumidores enxergam algo na sua empresa que os demais não veem", diz ele. "O importante é descobrir qual característica é capaz de conquistar o mercado e transmiti-la da melhor maneira para os clientes em potencial."

Os resultados da pesquisa devem ajudar a empresa a compreender quais são seus pontos fortes. Assim, o empreendedor poderá saber melhor como abordar clientes em potencial e ser mais preciso ao argumentar com eles sobre as principais qualidades de seus produtos e serviços.

Para Weylman, quem consegue superar esse desafio tem melhores condições de aumentar as receitas e manter a rentabilidade do negócio em alta, diminuindo a pressão por descontos para fechar negócios. "Quando um cliente reclama do preço, é porque não está
completamente satisfeito com o que está sendo oferecido", diz ele.

Weylman cita empresas que, para ele, compreenderam o que seus clientes desejam e conseguiram incorporar essas características a seus produtos e serviços. Um dos exemplos é o da rede de hotéis Ritz-Carlton, que tem entre suas missões identificar o que seus hóspedes desejam para tratá-los bem. O slogan da rede é "Damas e cavalheiros servindo damas e cavalheiros".

Para cumprir essa promessa, a empresa autoriza os funcionários a gastar uma determinada quantia em dinheiro para resolver problemas urgentes de seus hóspedes.

Outra história é a da Coca-Cola, que nos últimos anos vem procurando transmitir a imagem de que valoriza cada consumidor como um
indivíduo único. Para isso, a empresa fortaleceu suas equipes de atendimento ao cliente.

Weylman conta que, nos Estados Unidos, milhares de crianças escrevem cartas para os ursos-polares que aparecem nos anúncios da Coca-Cola. Todas as mensagens recebidas, diz Weylman, são encaminhadas para funcionários, que as respondem como se fossem
os ursos.

"Com isso, a empresa cumpre a promessa de tratar cada um de seus consumidores como único", afirma Weylman.