São Paulo - Lembro um tempo em que, para chamar a clientela, os lojistas cos­tuma­vam mandar al­guém ficar na porta do estabelecimento anunciando promoções. A tarefa normalmente cabia a um funcionário mais engraçadinho, que fazia piadas com quem passava na calçada e chamava o povo para aproveitar os descontos dizendo bordões como "o patrão ficou maluco e baixou os preços" ou coisa parecida. 

Pode ser que ainda tenha quem faça isso por aí, nas ruas de comércio popular. Quando eu era um vendedor iniciante, achava graça nesse tipo de artifício. Hoje, percebo que muitos daqueles funcionários talvez estivessem falando sério. Liquidações e promoções são ferramentas comerciais tão mal utilizadas pelos empreendedores que, às vezes, fico achando que eles perderam o juízo mesmo. 

Prova disso são as temporadas de liquidação de roupas, nas quais os lojistas dão grandes descontos para desovar as blusas e os casacos que ficaram esquentando a prateleira durante o inverno ou as camisetas e as roupas de praia que passaram o verão no cabide, bem longe do litoral. No fim das contas, eles acabam acostumando mal a clientela, que adia as compras à espera do dia da liquidação. 

Fico me perguntando que tipo de empreendedor acha que uma situação  como essa é normal. Não que eu seja contra dar um bom abatimento a determinados produtos para chamar a freguesia - desde que a estratégia seja usada com moderação.

Uma promoção benfeita não pode, por exemplo, prejudicar a rentabilidade do negócio. Seu objetivo deve ser atrair, com um precinho melhor em determinados produtos ou serviços, quem possa se transformar num cliente fiel - e não uma horda de consumidores oportunistas que ficam esperando os preços caírem para encher as sacolas. 

Muitos donos de pequenas e médias empresas justificam liquidações e promoções como uma necessidade. Dizem que é preciso cortar os preços para se desfazer do estoque encalha­do ou fazer dinheiro num momento de aperto. Concordo com eles, desde  que as promoções não sejam um recurso a que se tenha de recorrer com frequência para resolver algum problema crônico, como falta de dinheiro em caixa ou vendas em queda.

Como resultado, corre-se o risco de criar situações desagradáveis com quem comprou algo antes da liquidação - é natural que uma consumidora se sinta enganada ao ver um vestido pelo qual pagou os olhos da cara sendo vendido pela metade do preço.

Se um negócio depende demais das promoções, é porque alguma coisa está errada na política comercial. Pode ser que o responsável pelas compras esteja fazendo estoques muito altos e empatando os recursos da empresa em itens de pouca saída.

Talvez os preços estejam pouco competitivos, o que pode ser um indício de que a margem de lucro está inadequada ou de que os custos tenham aumen­tado demais. Nesses casos, é melhor descobrir a fonte dos problemas do que queimar os preços feito louco.