São Paulo - O publicitário Bruno Cintra, de 27 anos, passa boa parte do tempo bolando tiradas engraçadas para as campanhas de divulgação de sua loja online de roupas e acessórios masculinos, a Hermoso Compadre, de Franca, no interior de São Paulo.

Algum tempo atrás, quem entrou na página oficial da marca no Facebook leu a seguinte mensagem, acompanhada da foto de uma camiseta: “Se você comprar essa t-shirt, é possível que se formem filas de damas interessadas em te assoprar, criando uma brisa artificial nos dias quentes do verão. Mas essa é apenas uma suposição, não podemos afirmar nada”.

Os anúncios bem-humorados estão chamando a atenção dos internautas. Nos últimos seis meses, o número de visitantes do site ­aumentou 20%. Em 2014, a Hermoso Compadre deverá faturar 360 000 reais — 50% mais do que no ano passado.

Quando não está nas redes sociais, Cintra trabalha com sua mulher, a designer Laura Petri, de 28 anos, criando as estampas das camisetas — que respondem por metade do faturamento.

Entre as mais irreverentes estão as que trazem desenhos como um canguru com roupa militar, duas girafas vestindo fraque e um esquilo tomando cerveja. A Hermoso Compadre também vende calçados, carteiras, cachecóis e cintos.

Cintra lançou a empresa em 2012, quando decidiu largar seu emprego numa agência de publicidade em São Paulo. “Laura e eu passamos um ano estudando o mercado da moda e sentimos falta de uma marca masculina destinada a um público jovem e urbano, que já está acostumado a comprar pela internet”, diz Cintra.

A Hermoso Compadre está em um mercado que cresce tanto na internet quanto fora dela. Segundo dados da consultoria E-bit, no segundo trimestre de 2014 as vendas online de roupas e acessórios representaram 18% do e-commerce brasileiro — ante 13% no mesmo período do ano passado. No mundo físico, o varejo de moda masculina avançou 44% entre 2007 e 2012, de acordo com uma pesquisa do Instituto de Estudos e Marketing Industrial.

Números como esses estão animando Cintra e Laura a levar a Hermoso Compadre para fora da internet. “Temos recebido muitos contatos de gente interessada em vender as nossas roupas”, afirma Laura. Atualmente, a empresa mantém uma loja física, que funciona como um outlet. “Lá vendemos peças com pequenos defeitos a um preço mais em conta do que no site”, diz Laura.

O que o casal ainda não sabe ao certo é qual o melhor jeito de expandir para o mundo físico. Duas alternativas têm sido cogitadas — vender para lojas multimarcas ou criar uma rede de franquias.

Na primeira opção, o ganho de escala pode ser rápido — mas Cintra e Laura vão ter de competir com as grandes concorrentes. Se a Hermoso Compadre se expandir por franquias, po­de­rá se tornar conhecida mais ra­­­pi­damente — só que seria preciso criar uma estrutura para apoiar os franqueados.

Para ajudar os donos da Hermoso Compadre a definir o futuro de seu negócio, Exame PME ouviu o paulista André Beisert, fundador da Olook, loja online de moda feminina, e a gaúcha Eliane Magnan, criadora da marca de lingeries Elegance, que vende tanto em lojas próprias como em multimarcas. Também opinou Sérgio Simonetti, diretor da empresa de consultoria de varejo Kantar Retail Brasil. Veja a seguir o que eles disseram.

Criar uma rede de franquias

Perspectivas: O número de redes de franquias de moda e acessórios está crescendo. Em 2003, havia 137 delas. No ano passado já eram 492. Apesar disso, não há, por enquanto, varejistas que dominem esse setor. As cinco principais marcas detêm apenas 10% do mercado. Minha empresa, que começou fazendo lingerie para vender em multimarcas, já tem uma pequena rede. Hoje temos três unidades franqueadas.

Oportunidades: A Hermoso Compadre conseguiu captar o que os jovens querem em matéria de roupa. Cintra e Laura estão muito sintonizados com os interesses de seu público, o que é ótimo. Mas acho que a marca ainda tem um catálogo pouco variado. Laura e Cintra podem aumentar a venda média se começarem a oferecer uma linha casual chique com trajes mais formais, como camisas, blazers e sapatos.

O que fazer: Transformar o outlet da marca em uma loja piloto com o objetivo de formatar uma rede de franquias no futuro. Na loja piloto, Cintra e Laura poderão testar a aceitação do público a novas peças e também entender qual é o estoque mínimo necessário para cada loja. Isso vai ajudá-los a definir o padrão que sua rede de franquias terá no futuro.

Vender em multimarcas

Perspectivas: Os brasileiros nunca gastaram tanto com roupas, sapatos e acessórios. Nos últimos dez anos, o setor de moda quadruplicou seu faturamento no país — e chegou a 140 bilhões de reais em 2013, segundo a consultoria Euromonitor. O aumento da renda fez com que os consumidores começassem a reservar mais dinheiro para se vestir melhor.

Oportunidades: Boa parte dos clientes da Hermoso Compadre é de jovens que trabalham e têm a própria renda. Esse público já não faz tanta distinção entre comprar numa loja física ou na internet. Cintra e Laura precisam criar maneiras de levar sua marca aonde esse pessoal está — e isso inclui vender em pontos de venda físicos. Ao longo do tempo, o efeito de tornar a marca mais visível no varejo tradicional deverá até aumentar as vendas na internet.

O que fazer: Cintra e Laura devem fechar contratos com redes de lojas multimarcas cujo público-alvo seja parecido com o da Hermoso Compadre. No começo, eles podem fazer ações de marketing no ponto de venda para despertar a curiosidade do consumidor. Há algo a que Cintra e Laura precisam ficar atentos — a precificação. Uma mesma peça não deve ter preços muito diferentes na internet e nas lojas físicas para não haver canibalização.

Organizar a cadeia de produção

Perspectivas: Nas últimas décadas, os hábitos de consumo mudaram. Antigamente, as famílias compravam roupa em pequenas lojas de bairro. Os shopping centers mudaram esse cenário e hoje são um importante espaço para que os consumidores conheçam novas marcas. O número de pessoas que circulam em shoppings foi de 415 milhões por mês em 2013 — aumento de 4% em relação ao ano anterior.

Oportunidades: A Hermoso Compadre tem tudo para se tornar uma marca forte no varejo tradicional. Mas, para isso, Cintra e Laura deverão redesenhar sua cadeia de produção. Será importante envolver os fornecedores atuais no planejamento futuro. Só assim eles saberão qual o tamanho do passo a ser dado agora.

O que fazer: Depois de saber qual será sua capacidade produtiva, Cintra e Laura devem fechar contratos com as primeiras lojas multimarcas. Uma ideia é dar preferência a cidades do interior. Assim, caso no futuro eles decidam criar uma franqueadora, o esforço pode se concentrar nas capitais.