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Essie, uma marca colorida

A americana Essie Weingarten começou vendendo esmaltes de cores vibrantes para dançarinas de Las Vegas. Hoje sua grife é usada por celebridades como Gisele Bündchen e a rainha Elizabeth

Essie Weingarten: "Quando nos tornamos um dos líderes do mercado de esmalte, ficou mais fácil oferecer outros produtos" (.)
DR

Da Redação

Publicado em 10 de outubro de 2010 às 04h11.

Portal EXAME - Em 1981, a americana Essie Weingarten, de 60 anos, colocou em prática um plano antigo - criar uma empresa de esmaltes. Começou seu negócio, a Essie, com um catálogo modesto, com apenas 12 cores, mas bem distinto do que havia à época no mercado. "Meus esmaltes tinham tons diferentes, como azul e outros tons fosforescentes", disse Essie a EXAME PME. Munida de catálogo e muitos cartões de visita, ela viajou para Las Vegas. Estava certa de que suas tonalidades combinariam com o exagero da cidade dos cassinos e com as unhas das garçonetes e moças de bancas de apostas que distribuíam cartas aos jogadores. Depois da viagem, seu telefone começou a tocar. Eram as primeiras encomendas.

As cores berrantes foram o ponto de partida para a construção de uma marca que, hoje, se propõe a agradar a diferentes tipos de mulher. Estima-se que a empresa venda mais de 100 milhões de dólares por ano, fabricando cerca de 300 tons de esmaltes, presentes em 250 000 salões de 95 países. A rainha Elizabeth, a modelo Gisele Bündchen e a atriz Brooke Shields são algumas das usuárias famosas do esmalte Essie.

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Não é nem um pouco fácil obter resultados dessa magnitude num mercado como esse - ainda mais partindo do zero, como fez Essie. Diferentemente de uma peça de vestuário, que pode exibir o nome do fabricante, um esmalte, nas unhas de uma cliente, é apenas um esmalte. Há, portanto, amplo espaço para a difusão de marcas baratas, mesmo entre as consumidoras de classe média e alta. Na outra ponta, grifes já consagradas, como Dior e Chanel, também concorrem nesse mercado. "Nesse ambiente, é difícil tornar um nome reconhecido", diz a consultora Cecília Russo, sócia da Troiano, especializada em marcas.

A experiência no setor de moda foi um dos fatores que ajudaram Essie - na verdade, uma mulher bastante simples, que prefere nem tingir o cabelo. Ela havia trabalhado na Henri Bendel, tradicional rede americana de acessórios de moda. Era Essie quem definia o que colocar nas vitrines, o que requeria estar antenada com as novidades e prever o que poderia agradar mais às consumidoras.

Desde criança, Essie prestava atenção nas unhas das mulheres à sua volta. "Sempre fui louca por esmaltes", diz ela. "As unhas são o retrato de uma mulher." Ela também achava que a oferta nesse mercado era limitada, com seus tons em torno do rosa, branco, bege e vermelho - muito pouco, diz ela, para dar conta dos diferentes tipos de mulher.

À medida que suas estratégias deram certo e a Essie se tornou uma marca conhecida, a companhia pôde se expandir com outros produtos femininos, como cremes para mãos e corpo. "Quando nos tornamos um dos líderes do mercado de esmalte, ficou mais fácil oferecer outros produtos", diz. Hoje, ela está sempre em contato com estilistas e frequenta desfiles de moda em Nova York, Paris e Milão para reproduzir as tendências de cores para suas linhas. Fica de olho em tons de tecidos ou mesmo botões e fitas. "Além de acompanhar a moda nas roupas, estou atenta até mesmo às novidades em decoração de interiores", diz. "Tudo isso é fonte de inspiração para lançarmos novidades".

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