São Paulo - Em 1970, o americano Milton Friedman, um dos mais infuentes economistas do século 20, cunhou uma frase sobre o mundo dos negócios repetida à exaustão nos últimos 40 anos: "As empresas têm uma, e apenas uma, responsabilidade social: usar seus recursos e envolver-se em atividades destinadas a aumentar seu lucro, desde que seguindo as regras do jogo".

O indiano Rajendra Sisodia, professor de marketing da Universidade Bentley, nos arredores de Boston, publicou dois livros para mostrar o que considerou uma lacuna no pensamendo de Fried man. Um é Os Segredos das Empresas Mais Queridas, escrito em parceria com os consultores David Wolfe e Jagdish Sheth. O outro é Conscious Capitalism ("Capitalismo consciente"), não lançado no Brasil.

"O impacto de uma empresa pode ser muito mais amplo", diz Sisodia. "A razão de existir deve ir além de gerar lucro e criar valor para os acionistas."

Sisodia afirma que só empresas lucrativas são sustentáveis. Porém, elas devem gerar valor não só para os acionistas mas também para as outras partes da cadeia. "O capitalismo consciente é um modelo de atuação com base na criação de valores para todos os stakeholders", diz um dos livros. (Stakeholders são as partes que se relacionam com a empresa, como clientes, fornecedores e funcionários.)

Um princípio do capitalismo consciente é que todos os stakeholders são importantes. Ao seguir essa filosofia, nenhuma empresa precisaria preocupar-se em criar mecanismos e departamentos específicos para cuidar da responsabilidade social.

"O conceito de ter de desenvolver uma responsabilidade social corporativa se baseia na ideia de que a estrutura por trás das empresas é necessariamente contaminada", diz ele. "Não é assim."

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Tudo começa com dar respostas a uma questão fundamental: por que esta empresa precisa existir? É sobre esse tipo de valor diz Sisodia, que os líderes precisam refetir ao tomar qualquer decisão. 

Conscious Capitalism desenvolve preceitos que Sisodia havia abordado em Os Segredos das Empresas Mais Queridas. O livro trata do que seus autores chamam de empresas humanísticas, que constroem vínculos emocionais com seus stakeholders. Eles acreditam que haja cada vez mais empresas que dão importância a esse tipo de compromisso.

"Os empreendedores começaram a perceber que o mundo vive uma era de transcendência", diz Sisodia. A ideia é que há — dentro e fora das empresas — uma preocupação cada vez maior em ir além dos fatores materiais, como ganhar dinheiro e acumulá-lo, que caracterizaram o século 20. 

O que mudou? A demografia. Hoje, a maioria da população adulta de países como os Estados Unidos tem mais de 40 anos. A prevalência de pessoas mais velhas é uma realidade recente — no século 19, quem passasse dos 30 podia considerar-se longevo. 

"A preocupação de ser, mais do que ter, é uma característica presente principalmente nas pessoas de meia-idade", diz o livro. A busca por um sentido para a existência tem exercido um papel cada vez mais importante na remodelação da cultura empresarial. "Acreditamos que isso esteja mexendo com a alma do capitalismo", afirmam os autores de Os Segredos das Empresas Mais Queridas.

Sisodia e seus colegas dedicaram tempo e várias páginas do livro a identifcar quais eram as empresas mais queridas e a entender o que faziam para se diferenciar. A busca incluiu uma pesquisa que ouviu milhares de profissionais do mundo empresarial,bprofessores universitários, estudantes e consumidores em geral.

Os pesquisadores pediam que as pessoas lhes falassem sobre as empresas que, literalmente, adoravam. Chegou-se a centenas de nomes. A amostra foi submetida a fltros quantitativos e qualitativos. Desse trabalho surgiram 28 empresas.

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Uma delas é a JetBlue, companhia aérea criada nos Estados Unidos por David Neeleman, que depois fundou a Azul no Brasil. Entre outras conhecidas dos brasileiros estão Amazon, BMW, eBay, Google, Harley-Davidson e Starbucks. 

Em geral, as empresas mais queridas pagam a seus executivos salários relativamente modestos e remuneram os profissionais da parte de baixo da pirâmide acima do padrão de seu setor.

Também facilitam o acesso dos funcionários a seus superiores e dão autonomia para que os empregados resolvam os problemas dos clientes o  mais rapidamente possível. Como resultado, registram níveis de rotatividade significativamente mais baixos do que os da concorrência, e seus produtos e serviços são divulgados pelos próprios clientes, que os recomendam a amigos.

A pesquisa mostrou que a maioria das empresas mais queridas é mais lucrativa do que as concorrentes em que a disparidade salarial é alta e a autonomia dos funcionários é baixa. E quem comprou ações dessas empresas obteve retornos até oito vezes maiores do que a média do mercado americano num período de dez anos. 

A discussão é retomada em Conscious Capitalism. Os autores constatam que os números melhores das empresas mais queridas têm a mesma lógica que os das empresas não tão queridas — a gestão de fatores fundamentais, como expansão de receitas, controle de custos e aumento de produtividade. 

Os autores sustentam que as empresas adeptas do "capitalismo consciente" — termo que expressa a filosofia de que o lucro não está acima de tudo — são superiores nesses aspectos. No lado das receitas, o dinheiro entra ao atender às necessidades tangíveis e também às intangíveis dos clientes.

Do lado dos custos, evitam- -se despesas que não geram valor, como gastos provocados pela alta rotatividade de funcionários. No fim de tudo, os resultados aparecem, segundo o livro, não porque há pressão por eles, mas porque os funcionários gostam de estar onde estão.