Concorrente curitibano do Fifties e Outback planeja conquistar São Paulo

São Paulo - O mercado de alimentação pode ser fértil, mas também é muito concorrido - e algumas marcas, como a rede Kharina, resolveram comprar a briga. O negócio curitibano foi um dos primeiros a focar em um cardápio americano, de lanchonete , mas foi ultrapassado por concorrentes internacionais, capitalizados ou simplesmente com visual e cardápio mais atrativos.

Há seis anos, o Kharina decidiu recuperar terreno. Após uma reestruturação interna, começou seu plano de expansão .

Apenas neste ano, investiu 12 milhões de reais na abertura de lojas em um novo estado, São Paulo. Com a estratégia , espera um crescimento de 50% neste ano, totalizando 40 milhões de reais em faturamento. Para os anos seguintes, a ideia é manter essa porcentagem e chegar a 40 unidades do Kharina, com faturamento de 200 milhões de reais, em 2022.

Concorrência e reposicionamento

O Kharina foi criado em 1975, em Curitiba (Paraná), a partir de viagens do fundador Rachid Cury Filho aos Estados Unidos e à NRA Show, um dos maiores eventos do mercado de alimentação do mundo. A rede funcionava no modelo de drive-in e tinha como carro-chefe o milkshake e pratos americanizados.

Naquela época, não havia muita concorrência internacional. O Kharina se tornou conhecido na região e começou a abrir novas lojas com cara de lanchonete. Alguns anos depois, porém, o Brasil começou a receber hamburguerias mais chamativas de origem ou inspiração americana, como America, The Fifties, Johnny Rockets e até mesmo a hamburgueria Madero, também de Curitiba.Outro movimento foi o de redes de restaurantes que oferecem tanto hambúrgueres quanto pratos e porções para compartilhar, como Applebee’s, Outback e TGI Fridays. O movimento do Kharina começou a cair.

Há seis anos, o Kharina começou seu trabalho de recuperação de marca. Com uma pesquisa de percepção durante seis meses, percebeu que seus consumidores viam o negócio como defasado e com um atendimento mediano. Diante dos resultados, tomou três decisões: melhorar o atendimento; remodelar as lojas; e mexer no cardápio.

No atendimento, o Kharina estabeleceu dois meses de treinamento presenciais em Curitiba, pagando alojamento para os funcionários de outros estados. Os clientes que usarem o wi-fi dos restaurantes recebem uma notificação para avaliarem o atendimento. Cada loja possui cerca de 30 funcionários. A rede reformulou também o design dos estabelecimentos: de brancos passaram para escuros, com madeira, além de investimento em ar-condicionado e sofás.

Cerca de 10 a 15% do cardápio apenas foi mantido, com os pratos mais clássicos do Kharina. A rede investiu em pratos mais gourmet, como hambúrgueres prime, grelhados como tilápia e chorizo e milkshakes com bolachas da marca Oreo. O ticket médio está em 45 reais e o público do Kharina é de classes A e B, em sua maioria.

Mesmo com essas adições, o menu total ficou menor, o que ajuda a reduzir custos de operação. Por outro lado, alguns custos de cozinha aumentaram. O hambúrguer, por exemplo, é produzido nos próprios restaurantes e a carne não fica congelada, o que força uma produção recorrente (e mais frescor nos pratos). O óleo de soja foi trocado pelo de palma.

“As empresas querem reduzir custo de produto durante a crise econômica, mas isso só piora o movimento. Decidimos mantermos a qualidade dos fornecedores, negociando preços ao máximo, e cortando custos por meio de eficiência nos processos”, afirma Vinicius Abreu, diretor administrativo do Kharina.

O Kharina investiu 300 mil reais para atualizar seus sistemas gerenciais, os mesmos há 26 anos. Há um ano, a rede implementou um sistema de gestão de estoque que estima matérias-primas com base em sazonalidades (dias da semana e clima, por exemplo) e faz relatórios mensais, o reduziu gastos com desperdício de12% para 3% em seis meses de sistema.

Outro sistema de linha de produção mostra os pedidos de forma que pratos da mesma mesa cheguem na mesma hora e que a sobremesa pedida só seja enviada depois, por exemplo. Também envia um relatório de anomalias - quando a qual linha está demorando -, o que ajuda a planejar contratações futuras. Ao todo, a rede espera economizar 500 mil reais com o investimento.Com todas as mudanças, a margem de lucro dos restaurantes é projetada entre 20 e 22%.

Expansão e números

O Kharina começou seu estudo de expansão em 2015, sempre por unidades próprias. Apenas neste ano, investiu e investirá um total de 12 milhões de reais em mais lojas.

Hoje, o Kharina tem quatro restaurantes e um quiosque em Curitiba - este último modelo conhecido como Kharina All Day, criado pelo herdeiro da rede, Rachid Cury Neto, e com faturamento de três milhões de reais no ano passado.Além disso, o Kharina possui dois restaurantes recém-abertos em São Paulo, em Campinas e em Santo André (região do ABC). Ao todo, 100 mil clientes são atendidos no mês.

O Kharina espera abrir outras quatro unidades em 2019. Segundo Andrade, a economia morna leva à vacância nos shopping centers, o que melhora a negociação e facilita a obtenção de bons pontos. Com mais lojas na Grande São Paulo, a produção de hambúrgueres nos restaurantes poderá mudar para uma central de distribuição, acabando com o custo de manter um açougue em cada estabelecimento.

A rede também começará a investir em marketing, essencial para que uma marca desconhecida comece a atrair visitantes na concorrida região metropolitana e consiga bater de frente com marcas que já apostam nesses canais, como Madero e Outback.

O faturamento anual deve crescer cerca de 50%, indo de 25 milhões de reais em 2017 para 40 milhões de reais em 2018. A porcentagem deve ser a mesma entre 2019 e 2018, caso não haja a entrada de um fundo financeiro - se houver, o faturamento e as unidades podem aumentar.Até 2022, o Kharina projeta ter por volta de 40 unidades e faturar 200 milhões de dólares.