Como enfrentar os grandes para vender online

Respondido por Fernando de La Riva, especialista em negócios digitais

Em duas décadas de comércio eletrônico nos Estados Unidos, apenas duas empresas de valor relevante se firmaram: Amazon e eBay. Nos últimos quinze anos deste setor, não houve nenhum IPO que tenha gerado empresas com valor de mercado de mais de US$ 2 bilhões.

No Brasil, enquanto o valor das ações de uma empresa de varejo subiu 200% em cinco anos, as de uma empresa irmã digital só recentemente voltaram a ter o mesmo valor. Grandes players saíram do mercado e um dos líderes entrou em recuperação judicial. Isso mostra que o setor de varejo digital é muito difícil.

Nos Estados Unidos, a concentração do negócio em um player, a Amazon, permite um modelo de negócios de geração de valor econômico, não de lucro. Ou seja, a gigante “zera” seu resultado com gastos em pesquisa e desenvolvimento e marketing, o que mantém sua liderança em longo prazo. Porém, como o mercado brasileiro é fragmentado, esse modelo não é possível.

Se o mercado é complicado até para grandes jogadores, como podemos competir como novos entrantes? Como criar novos modelos de negócio de varejo digital que nos permitam “flanquear” os grandes e em alguns casos criar uma real disrupção? A resposta não é óbvia, mas existem algumas hipóteses clássicas.

A primeira dica é não entrar no campo dos grandes. Ao invés de multimarca, opte por trabalhar em nichos específicos. Neste contexto, crie sua própria marca e a tenha como ativo, usando o canal digital apenas como estratégia para distribuição. Observe também a qualidade da experiência do seu usuário: o consumidor quer comprar de forma agradável, seja na loja física ou no site. Portanto, preste atenção em indicadores como tempo de carga, design e etc.

É importante explorar a relação entre o físico e o virtual, em todos os canais. Muitas cadeias de lojas físicas têm potencial para o mundo virtual. Se você conseguir se apoiar em uma marca estabelecida, você pode gerar tráfego mais facilmente. E não se esqueça de ser ágil e minimizar o desperdício. Este processo de gestão de produtos lean permitirá que você valide ou invalide hipóteses em horas.

Por fim, a recente aquisição do Whatsapp pelo Facebook foi causada (segundo o Gartner) por um encontro de quatro forças: mídias sociais, mobilidade, nuvem e big data. Talvez você possa explorar o poder das redes de mensagem para revolucionar o varejo. Atente-se para este caminho.

Não existe uma resposta direta para a questão, mas como é uma guerra assimétrica, temos que pensar como uma guerrilha e evitar de todas as formas a briga aberta do varejo multimarca. Esta luta só pode ser brigada com estruturas de financiamento da ordem de centenas de milhões de dólares, como foi o caso da Dafiti. 

Fernando de La Riva é especialista em negócios digitais e sócio da Concrete Solutions.