Afinal, qual a diferença entre pirâmide e marketing multinível?

Dúvida do leitor: Qual a diferença entre pirâmide e marketing multinível?

O marketing multinível é uma configuração alternativa relativamente antiga e legítima para atingir cobertura e penetração de mercado e que apresenta características bastante particulares.  No Brasil várias empresas sérias e relevantes fazem uso desta prática.

Uma das características principais é o modo como os diferentes agentes da cadeia se articulam, tipicamente em uma configuração hierárquica em que um indivíduo monta sua equipe de vendedores em um nível abaixo de si, e estes por sua vez fazem o mesmo sucessivamente.

O problema é que esta configuração pode dar margem a práticas de má-fé, classificadas como pirâmides financeiras , caracterizadas como crime no Brasil.  Por esta razão, é fundamental diferenciar o verdadeiro marketing multinível das armadilhas das pirâmides.

O que é o marketing multinível?

A partir do início dos anos 1960, surgem os primeiros modelos de negócio que evoluíram para o que chamamos hoje de marketing multinível.  Trata-se de um modelo de venda direta (relação pessoal entre vendedor e comprador e, portanto, submetido ao código de regras da ABEVD – Associação Brasileira de Vendas Diretas).

A ideia principal deste modelo é estimular indivíduos para que formem sob si uma rede de outros indivíduos que comercializem o produto, criando uma estrutura de diversos níveis.

A receita dos membros da rede vem de duas origens: a principal é a venda dos produtos para consumidores fora da rede (e tal receita é repartida entre os membros dos diferentes níveis dentro de uma mesma subrede).

Como receita secundária, membros também ganham ao trazerem novos membros para a rede, o que na perspectiva do fabricante é uma forma de incentivar o crescimento e cobertura. Muitos fabricantes também se responsabilizam pela capacitação da rede para que tenham melhor performance.

O modelo multinível, então, cria rapidamente uma estrutura de canais muito mais leve que a tradicional.  Isto tende a ser ainda mais efetivo hoje em dia, uma vez que os indivíduos têm mais recursos para manterem conexões entre si, seja por mídias sociais, mensagens instantâneas ou e-mails. Um distribuidor multinível pode se comunicar facilmente com o fabricante, bem como controlar melhor suas equipes à distância, em tempo real e a custo baixo.

O marketing multinível tem também um papel importante ao fomentar o empreendedorismo , tanto do lado do pequeno fabricante que não tem recursos para entrar no jogo dos canais tradicionais quanto do indivíduo que tem boas habilidades de venda e de articulação de times, e que pode ser dono de sua própria rede de revendedores.

Pode ainda funcionar para o desenvolvimento social de uma comunidade na qual os canais tradicionais não têm alcance, circulando dinheiro na compra e venda feita entre moradores da própria comunidade.

E a pirâmide?

Até este ponto tudo vai bem. O grande problema é quando o que se tem de fato é um esquema fraudulento de pirâmide financeira disfarçado de marketing multinível.  Muitas vezes não se consegue identificar logo de cara a diferença entre um e outro, portanto, deve-se procurar por indícios que sinalizem do que se trata.

O assunto é realmente grave, com vários casos sendo investigados pelo Ministério Público, ao ponto de ter sido emitida uma cartilha - disponível na web - sobre Proteção ao Consumidor e ao Investidor contra Pirâmides Financeiras, iniciativa conjunta do Ministério da Justiça e da CVM.

Nas pirâmides financeiras a receita vem principalmente do recrutamento de novos membros para a rede, e também pela venda de (ou o ato de empurrar) produtos dentro da própria rede (muitas vezes disfarçada de necessidade de compra ou estoque mínimo para o revendedor).

Em vários casos o produto transacionado pela rede é algo secundário ou de demanda relativamente obscura. Obviamente, um modelo destes não se sustenta no médio prazo, uma vez que aqueles que entram mais tarde na organização não conseguem mais replicar o modelo (encontrar novos revendedores e receber por isso, ao invés de vender o produto para consumidores fora da rede).

Ao atingir este ponto de saturação todo o sistema colapsa.

Portanto, fique atento ao avaliar uma oportunidade de marketing multinível e faça as seguintes perguntas:

1- O produto transacionado na rede é real, tem demanda, soluciona um problema verdadeiro dos consumidores? Tem potencial para ser vendido fora da rede?

2- As margens de lucro e o tempo de obtenção deste lucro estão dentro do razoável de qualquer negócio ou parecem exorbitantes ou rápidos demais (e provavelmente na prática promessas irreais)?

3- Como o dinheiro entra na rede? Pela venda de produtos a consumidores fora da rede? Ou a maior parte vem do recrutamento de novos membros para a rede?

4- Existe uma exigência de compra antecipada pelo revendedor? E, se desejado, o revendedor pode devolver produtos ao distribuidor? Ou há uma política de recompra dos produtos caso o revendedor queira sair da rede?

5- Cobra-se algum valor desproporcional para adesão à rede / tornar-se um revendedor?

Estas são somente algumas perguntas indicativas. Se você está considerando ingressar em algum sistema de marketing multinível e identifica algo estranho ao fazer estas perguntas, desconfie.

Vários são os casos em que fraudadores são bastante hábeis em seduzir e cooptar membros para a rede. Some-se o fato de que é da natureza de muitos indivíduos a chamada percepção seletiva, que é a tendência de distorcer e maximizar os potenciais benefícios e ganhos de uma situação e de minimizar a magnitude dos riscos envolvidos.

Luiz Fernando Turatti é professor de marketing do Insper.

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