Na nova oficina da Tiffany & Co. em Manhattan, os joalheiros se sentam em mesas de madeira com lupas, polindo anéis de prata e retorcendo pedaços de ouro. Eles estão criando protótipos de produtos futuros, itens únicos e experimentais que talvez nunca cheguem à vitrine.

Suas instruções vêm diretamente do CEO da Tiffany, Alessandro Bogliolo: acelerar o ritmo de ideias novas. Sob o comando de Bogliolo, a empresa de 181 anos de idade tem tentado atrair uma clientela mais jovem com linhas de joias repaginadas e marketing mais vigoroso. Os primeiros resultados são positivos. Uma recuperação, que começou pouco antes de ele assumir as rédeas no ano passado, está ganhando força. No trimestre passado, o crescimento da receita da Tiffany foi o maior desde 2012.

Ainda assim, os executivos repetiram a palavra "novidade" meia dúzia de vezes em uma conferência recente com analistas. "Precisamos ter novidades ao longo do ano e nas diferentes partes de nossa coleção", disse Bogliolo. "A novidade não se resume a modelos completamente novos. A novidade também é lançar versões, cores e pedras que são novas para as coleções existentes."

A Tiffany estava, até recentemente, presa a uma rotina brilhante. Modelos de grande sucesso foram fundamentais para seu desempenho ao longo das décadas, mas a companhia teve dificuldade para criar novas franquias que substituíssem os modelos antigos criados por designers como Elsa Peretti e Paloma Picasso. Até hoje, eles continuam sendo algumas das principais estrelas da varejista. A coleção T, no entanto - lançada em 2014 sob o comando da ex-diretora de design Francesca Amfitheatrof - conseguiu virar moda, e a joalheria acrescenta novos elementos a cada temporada. Atualmente, ela vende mais de 130 colares, anéis e pulseiras diferentes da coleção T.

Reed Krakoff comanda o design na Tiffany. O ex-designer de Coach, a quem é atribuída a notoriedade adquirida pela marca de bolsas, foi para a Tiffany com a missão de tirá-la do lugar-comum após anos de vendas fracas com poucos produtos novos e empolgantes. Com um papel mais abrangente e poderoso que seus antecessores, Krakoff comanda todo o setor criativo da joalheria, incluindo produtos, lojas, comércio eletrônico e publicidade.

Dana Naberezny, uma divertida e animada veterana do setor, administra o Workshop de Design e Inovação de Joias, que tem 1.580 metros quadrados e foi inaugurado em abril. A empresa atravessa uma onda de contratações, disse ela - a diretoria tem até um espaço secreto para receber designers, engenheiros e especialistas em controle de qualidade que queiram abandonar empresas concorrentes, com uma entrada separada no discreto edifício de Manhattan. Os joalheiros, por sua vez, são submetidos a um teste em tempo real e precisam mostrar que têm habilidade suficiente com seus instrumentos diante de olhos atentos.

Naberezny, que tinha trabalhado na Tiffany no início de sua carreira, retornou em 2016 após passar por David Yurman e Movado Group. Ela aponta para as fileiras de mesas e bancos vazios que pretende preencher nos próximos seis meses. A empresa está contando com esta oficina para produzir novidades mais rapidamente do que nunca, com processos ágeis de criação de protótipos e análise de custos. "É para acompanhar o ritmo de lançamento dos novos produtos que virão", disse ela. "Queremos ter essa inteligência aqui o mais rapidamente possível."