O mercado de beleza cresce no Brasil, mas de forma desigual. Em algumas regiões, disputar espaço significa mais do que abrir lojas ou lançar campanhas nacionais. Exige leitura local, presença contínua e decisões que vão além da prateleira.

É nesse contexto que o Grupo Boticário intensificou sua aposta no Norte. Em 2025, a marca investiu R$ 38 milhões na região, combinando expansão comercial, ativações culturais e patrocínios estratégicos para fortalecer sua presença em um território com dinâmica própria de consumo.

A decisão ganha peso em um momento específico. No segundo trimestre de 2025, o Boticário assumiu a liderança de Top of Mind em beleza no Norte.

No mesmo período, registrou crescimento de 14% nas vendas na região, reforçando a percepção interna de que a regionalização deixou de ser discurso e virou alavanca de negócio.

“Não atuamos para o Norte, atuamos com o Norte, reconhecendo a força da cultura, seus ritmos, símbolos e hábitos”, afirma Jacqueline Tobaru, diretora de Marketing Regional do Grupo Boticário. “A regionalização, para nós, nasce dessa escuta contínua e dessa construção no dia a dia”, diz.

O próximo passo já está traçado. A marca quer consolidar o Norte como um de seus polos estratégicos, aprofundando vínculos culturais e ampliando capilaridade em um território que combina juventude, identidade forte e potencial de consumo.

Um território lido com profundidade

O investimento de R$ 38 milhões não é pontual. Ele faz parte de uma construção que o Boticário vem fazendo ao longo dos últimos anos ao tratar a regionalização como pilar estratégico da marca.

“O Norte passou a ser lido com profundidade, respeitando suas dinâmicas culturais, sociais e de consumo”, afirma Tobaru. “Estamos falando de uma região com identidade marcante, códigos próprios e um calendário cultural singular, que exige mais do que presença física”, diz.

Segundo a executiva, os recursos foram direcionados a ações multicanais, iniciativas de presença física, ativações em festivais e projetos culturais com impacto local. A lógica é clara: relevância nacional só se sustenta quando é construída localmente.

Cultura como estratégia de marca

Parte central dessa estratégia passa pela cultura. Em 2024, o Boticário lançou uma flagship em formato de barco em Belém, que navegou pela cidade aos finais de semana como parte da campanha “Pará, a beleza flui aqui”. No mesmo ano, a campanha “Verão do Norte” percorreu seis estados da região, explorando códigos locais de consumo durante o período mais intenso do calendário amazônico.

A comunicação também incorporou vozes da região. A cantora Viviane Batidão, ícone do tecnomelody, tornou-se embaixadora da marca, reforçando a estratégia de amplificar referências culturais locais.

Em 2025, o movimento ganha um marco simbólico. O Boticário se tornou patrocinador e marca de beleza oficial do PSICA, um dos principais festivais de música da Amazônia.

“A parceria com o PSICA tem muito a ver com a forma como queremos estar no Norte: próximos, atentos e genuinamente conectados ao que importa para as pessoas daqui”, afirma Tobaru. “A música é parte central dessa relação”, diz.

O desempenho comercial acompanha a estratégia cultural. Em 2024, o Boticário já havia sido reconhecido como a marca preferida pelos nortistas, segundo a Kantar. Em 2025, avançou para a liderança de Top of Mind em beleza na região.

Para a empresa, medir retorno vai além do caixa. “Avaliamos métricas de marca, como lembrança, preferência e relevância cultural, além de indicadores de engajamento e relacionamento”, afirma Tobaru.

O crescimento de 14% nas vendas em 2025 é visto como consequência de uma combinação de fatores: fortalecimento da presença física, campanhas alinhadas ao território, escolhas culturais mais assertivas e integração entre canais.

“Quando uma marca escuta, respeita e passa a falar a língua do território, ela deixa de ser apenas um ponto de venda”, afirma. “Passa a fazer parte do cotidiano das pessoas”, diz.

Capilaridade e franquias como vantagem competitiva

Com quase 50 anos de história, o Boticário construiu no Norte uma das suas redes mais robustas. São 240 lojas físicas e 96 pontos de venda direta espalhados pela região, com forte atuação de franqueados locais.

Segundo Tobaru, essa proximidade é decisiva. “A verdade e a inteligência do território estão nas pessoas que vivem ali — consumidores, franqueados e parceiros locais”, afirma.

A escuta constante influencia decisões práticas. O clima quente e úmido, por exemplo, impacta diretamente o mix de produtos, favorecendo fragrâncias mais intensas e de longa duração, além de fórmulas resistentes ao calor em categorias como maquiagem, cabelo e cuidados com a pele.

O Norte como polo estratégico

Mais jovem que a média nacional, culturalmente ativo e com consumo em expansão, o Norte deixou de ser visto apenas como fronteira de crescimento. Para o Boticário, tornou-se um laboratório estratégico de como construir marca com profundidade.

“Investimos onde acreditamos que podemos construir relações profundas e, ao mesmo tempo, gerar performance”, afirma Tobaru.

A aposta agora é manter a consistência. Presença contínua, decisões descentralizadas e leitura local seguem no centro da estratégia para transformar relevância cultural em crescimento sustentável.